Bag kulisserne i vores fedt nye brand

Den korte og udfordringerne inden for

Brand redesigns er ikke alle hvalpe og regnbuer. De er komplekse, fyldt med meninger og følelser og kræver utroligt koordinering for at sikre problemfri udførelse. Derfor var vi nødt til at være sikre på, at det nu var det ideelle tidspunkt at genoverveje vores identitetssystem, og at det var noget værd at gøre.

Det var den lette del.

Vi var alle enige om, at selvom vores nuværende identitetssystem havde ført os langt, havde vi vokset ud af det. Vores produkt- og marketingoplevelser var ændret markant, da vi for nylig havde revideret vores UI-design, farvepalet og illustrationstil (som du kan lære mere om på atlassian.design). Vores produktfamilie var også vokset - i det forløbne år hilste vi Trello, Statuspage og Stride velkommen.

Og alligevel havde vi et identitetssystem, der ikke udviklede sig med virksomheden. Vi havde tydelige stilistiske uoverensstemmelser på tværs af logoer. Vi havde tre (Jira) produkter med det samme logo. Vores logo-skrifttype - en tilpasset version af Klavika - led ofte af læsbarhedsproblemer i mindre størrelser, tillader ikke det hierarki, vi havde brug for, og følte sig ikke med tiden som 'os'. Derudover stemte mange af vores logoer ikke sammen. Som eksempel blev det originale atlassiske logo (kærligt kendt som “Charlie”) modelleret efter at Atlas holdt himlen op, da vi plejede at være udelukkende fokuseret på service og support.

I sidste ende var dette projekt mere end blot oprettelsen af ​​et par logoer. Det handlede om at skabe et fleksibelt, varigt identitetssystem for 14+ mærker, der følte sig adskilte på egen hånd og var sammen, når de var sammen. Det handlede også om at hæve et forældremærke, der var nødvendigt for at spille en stærkere rolle, end det havde gjort før.

På projektlisten: mig selv, en logo-designer (Angy), en brand-designer (Sara), en strateg (Megha) og en typograf (James). Lille, men mægtig.

Udforskningen plus et par blindveje

Vi startede med at se på hvert produkt gennem linsen til det, der var sandt og unikt. Start med verbal ideation hjalp enormt før tegning, da vi var i stand til at tænke over produkterne mere holistisk. Vi tænkte nemlig på:

  • Handling: alle de mulige handlinger, man kan tage inden for produktet
  • Fordel: alle de mulige fordele ved at bruge produktet med succes
  • Metafor: alle symboler på produktet og / eller hvad det repræsenterer
  • Indhold: alle typer indhold, der håndteres i produktet

For at hjælpe os med yderligere at indsnævre, hvad hvert logo skal repræsentere, overvejede vi Spectrum of Abstraction ™. Grundlæggende kunne Jira Software være repræsenteret ved noget bogstaveligt (f.eks. En billet, som er et kerneproduktelement), eller noget så abstrakt som en pil (f.eks. Med fokus på opadgående bevægelse, fremskridt osv.).

Det førte os til blindgyde nr. 1: med fokus på enkle, men bogstavelige skildringer, såsom en "billet" til Jira-produkterne, eller en "side" til Confluence. De var for bogstavelige og for begrænsende, især for produkter, der betyder meget mere end disse enkle signaler.

Vi fandt også, at når vi forsøgte at udføre denne 'bogstavelige' regel på tværs af produkterne, var vi stadig nødt til at anvende immaterielle, metaforiske koncepter til at kommunikere nuancerne for hvert produkt. For at tilføje mere kompleksitet spænder vores produktnavne fra det abstrakte (f.eks. Jira) til det beskrivende (f.eks. Statusside, Bitbucket), hvilket forhindrede os i at bruge en rent "bogstavelig" stil til hvert logo.

Og selv om vores intentioner var gode, førte vores fokus på at få logoerne til at se ud som en familie (skønt ens konceptuelle retninger) os til blindgyde nr. 2. Vi indså, at en besættelse af konceptuel enhed havde distraheret os fra virkelig at identificere, hvad hvert logo skulle repræsentere. Eksempel nedenfor:

Så vi nulstiller og fokuserer igen på at blive enige om det entydige 'koncept' for hvert produkt. Det betød at gå tilbage til tegnebrættet, hvilket kan være frustrerende, men det var den vigtigste beslutning, vi tog i projektet. Vi kiggede på hvert logo isoleret, næsten som om de var 14 forskellige rebrands, og tillader os ikke at overveje stilvalg, før vi havde spikret den grundlæggende skildring. Eksempel på proces til Jira-software nedenfor. (Bemærk: ADG = Atlassian Design Guidelines, som er principperne, der definerer både produkt- og markedsføringsudførelse)

Som et resultat fandt vi, at systemet faktisk var meget stærkere, da vi tilladte os at blande metaforer på tværs af systemet og derefter finde en interessant, fælles tråd, der binder mærkerne sammen. Du kan begynde at se systemet - i sin begynnende tilstand - form og gel (eller i nogle tilfælde ikke), når det får et konceptuelt malingsbelægning, eller når det bringes til live gennem bevægelse.

Tidlig signal test - hvorfor det kan være skræmmende, men på en god måde

Vi vidste, at stresstestning af systemet og vores antagelser var helt kritisk, selvom resultaterne ikke gik vores vej. Ved hjælp af Optimal Workshop gennemførte vi tidlig signaltest for at samle retningsbestemte førsteindtryk og følelsesmæssige reaktioner på logoerne. I processen kunne vi se, om der var negative reaktioner, og om den tilsigtede betydning var klar.

Adressering af det Atlassiske logo

Så længe det har eksisteret, har Atlassian-logoet spillet en særlig, maskotlignende rolle, der ofte dukker op i kostume på t-shirts, skilte og sammenflydningssider. Uanset hvad der blev erstattet dette logo, er det nødvendigt at have en fleksibel personlighed, når det er relevant.

Samtidig havde vi brug for “symbolet” for at Atlassian var stærk, mindeværdig og i stand til at forene en massiv produktportefølje. Da vi havde til hensigt at bevæge os væk fra den bogstavelige Atlas-konnotation, var mærket kun nødvendigt at være fuldstændig abstrakt, en grundlæggende stenografi eller ordmærksdrevet. (Den sidste mulighed var en ikke-starter i betragtning af længden på navnet “Atlassian” og dets manglende evne til at skalere til små sammenhænge.)

I sidste ende ønskede vi, at logoet skulle være mere end bare en form; det var nødvendigt at være udtryksfuld og tilgængelig, og noget, som vi kunne indånde mening, liv og dimension.

Udvidelse af systemet til vores skrifttype

Vi vidste, at typografi var nødvendig for at spille en central rolle i opnåelsen af ​​hierarkiet og konsistensen, vi havde brug for på tværs af systemet. Vi havde brugt en blanding af Klavika og Circular Pro i de sidste par år til at skalere vores identitet på tværs af programmer, egenskaber, badges og andre specielle lockups.

Circular Pro havde tjent os godt for dets venlige, neutrale look. Men da vi så på fremtiden, var vi bekymrede for, at det at gå med en anden geometrisk sans til sidst kunne føles dateret, mens vi ikke føler os differentierede på kort sigt.

Da vores produktdesignteam for nylig havde slået sig ned med systemskrifter til in-produkt, havde vi en mulighed for at afbalancere deres valg med en dristig typografisk erklæring på tværs af markedsføringskontaktpunkter.

Som det var brugerdefineret for dette projekt, gjorde vi omfattende undersøgelser og besluttede at gå med et brugerdefineret skrifttype, der følte sig unikt for os. Charlie Sans, vores nye skrifttype, reflekterede venlighed, optimisme og skæbne i vores personlighed, mens han hyldede Charlie med den subtile bue i "A". Vi er startet med et skærmbillede til vores logoer og lockups.

Resultatet kort sagt

I starten af ​​dette projekt brugte vi længere tid end normalt på problemindstilling. Dette arbejde betalte sig, især i de sidste anmeldelser, da vi skulle vælge, hvad der skulle være det nye Atlassian-logo.

Mens alle finalister så lidt anderledes ud, mødte de alle de korte, passede logisk og æstetisk med den større familie af logoer og havde individuel fortjeneste.

Fordi vi havde en solid liste over udfordrere, var vi i stand til - og næsten tvunget til - at gå med vores tarm. Det betød, at vi valgte en retning, der bare føltes rigtig for virksomheden, nu og i fremtiden. Og i et virkelig magisk øjeblik, besluttede alle på det udvidede projektteam (inklusive vores to co-CEOs) enstemmigt at stemme for Atlassian. En person sagde, at det mindede dem om en high-five, en anden så en sti, der førte til et bjergtop, og en anden så to sejlbåde, der kæmpede i tandem.

Vi mener, at det nye Atlassian-logo afbalancerer tilgængelighed med professionalisme. Det er robust og stærkt, mens det også giver mulighed for fleksibel udtryk. Mest af alt bevarer det de autentiske dele af vores brand, mens det symboliserer et nyt kapitel for Atlassian.

Sammen repræsenterer Atlassian-logoet, vores produktlogoer og vores skrifttype et samlet brand, en forpligtelse til konsistens og en bedre platform til at støtte vores mission omkring teamwork.

Jeg er stolt af hvor vi landede. Nu er det tid til at bringe dette til live!

Nød du dette indlæg? Hvorfor ikke give det noget eller en andel? Vil du have mere af det samme? Overvej at følge Designing Atlassian.