Beyond Engagement: Content Quotient for indholdsresultater

For nylig har Josh Clark, Gerry McGovern og jeg stillet spørgsmålstegn ved vores branche forfølgelse af "engagement." Engagement er det, som alle vores kunder ønsker hele tiden. Det er målet nr. 1, der er citeret i kickoff-møder, det datapunkt, der bestemmer, om et projekt lykkedes eller sugede vind. Når vores klienter muse over deres Analytics, ser de næsten altid engagement og kortlægger dets små afvigelser med det pittige, besætningsfulde fokus for over-ængstelige forældre, der tager et sygt barns temperatur.

Engagement er vores cri de coeur. Vores produkter, websteder og applikationer lever og dør af det. Men skulle de?

For mange af vores produkter, websteder og applikationer, varighed af sidebesøg, antal af vores sider, der er klikket igennem, og lignende tegn på engagement, som det traditionelt forstås, kan faktisk være tegn på fiasko. Hvis en kunde bruger 30 minutter på sit forsikringsselskabs websted, var hun så forlovet ... eller frustreret over dårlig informationsarkitektur?

For disse produkter, websteder og applikationer har vi brug for en ny måling, et nyt og anderledes nr. 1-mål. Tænk på det som brugbarhed; og kalde det indholdseffektivitetskvotient - eller CPQ, hvis akronymer får dig til at føle dig al forretningsmæssig og prangende inde.

Indholdseffektivitetskvotienten er et indeks over, hvor hurtigt du får det rigtige svar til den enkelte kunde, så hende kan handle på det eller afvige og fortsætte med sin dag. Det er en måling af din værdi for kunden. For mange apps, websteder og produkter tilbyder indholdseffektivitetskvotienten et nyt mål at gentage sig mod, en ny måde at levere værdi på og en ny måde at evaluere succes på.

TIL MANGE STEDER ER ENGAGEMENT EN Gyldigt mål

At være retfærdig såvel som eksplicit, at bruge ekstra sekunder på en webside og surfe fra den ene side til den anden og den anden forbliver en ønskelig ting på dybe indholdssider som A List Apart og The Washington Post - websteder, der tilskynder til langsom, tankevækkende læsning .

A List Apart er ikke et sted at hente kode og komme tilbage til dit webudviklingsprojekt; det er et sted at overveje nye og bedre måder at designe, udvikle og strategisere webindhold på. Og at overveje betyder langsomt at fordøje det, du har læst. Washington Post er ikke en leverandør af snakepunkter på ti sekunder og mindeværdige, men lave overskrifter - det er et sted for detaljeret nyhed og nyhedsanalyse. Den slags læsning tager tid, så det giver mening, hvis ejere og ledere af disse publikationer læser deres Analytics efter tegn på engagement. For alle andre er der CPQ. Eller vil det være, når en person, der læser dette, kan finde ud af, hvordan man måler det.

Der er også et nyt designparadigme, der går hånd i hånd med dette nye mål: at skrumpe din arkitektur og nedsættende nedskære dit indhold. Det er en tilgang, vi er begyndt at øve på i mit designstudie.

Men først ting først. Hvad er CPQ nøjagtigt?

CPQ (content performance quotient) er den tid det tager din kunde at få de oplysninger, hun søgte, og her er mindre mere - eller bedre. Fra organisationens synspunkt kan CPQ være den tid det tager for en bestemt kunde at finde, modtage og absorbere dit vigtigste indhold.

KOM til, hvor beskeden er

Overvej Marlboro-manden (børn, tjek Wikipedia-posten), en tavs visuel talsmand for Marlboro-cigaretter, skabt af Leo Burnett-agenturet i en æra, hvor amerikanerne udtrykte deres optimisme ved at køre to-ton-finnede cabriolet langs de nye motorveje, der omgås de gamle byer og den gamle bymiljø.

Det var en tid, hvor amerikanere så ironisk og uden skam tilbage på deres historiske ekspansion mod vest. Cowboys var helte på tv. Cowboys var frihed, bilen og motorvejen var frihed, at ryge den rigtige cigaret var frihed.

På tv dengang da reklamer havde hele 60 sekunder på at formidle deres meddelelser, og næsten alle var tunge med dialog og fortælling, var Marlboro tv-reklamer praktisk talt ordløse. De viste en cowboy, der kørte på en hest. Du så ham i nærbillede. Du så ham i langskud. Der var langsomme opløsninger. Der var musik. Der var overhovedet ingen ord, helt til slutningen, da en passende grusstemt annoncer rådede dig til “Kom dit sted hvor smagen er. Kom til Marlboro Country. ”

Men det var i reklametavler langs motorvejen og ved byens indgangspunkter, hvor kampagnen virkelig boede. Der var et smukt skud af cowboy, der gjorde cowboy-ting i det fjerne. Der var fire ord: "Kom til Marlboro Country." En af dem tæller næppe som et ord, og du behøvede ikke at læse nogen af ​​dem for at få beskeden.

Reklametavlerne havde et eller to sekunder på at fortælle dig alt, og de fungerede. Med et blik, og fra gentagne blik over tid, vidste du, at Marlboro var den filtrerede tobaksigaret fra den uafhængige mand, der elskede friheden. Det var ikke røg fra den neurotiske bybanerider (selv om det i virkeligheden var kunden). Marlboro var for libertarianen i kapsler. For at macho-individualisten uden knusende pantelån skal betale sig, må ingen kone og børn krænke hans hestelskende frihed. Du fik det hele, uden at engang vide, at du fik det. Det er præstation.

MÅLKONVERTIBLER PÅ INFORMATIONSSUPERHIGHWAY

Bagefter lyder det latterligt, men den supersnelle historiefortælling virkede: Da jeg voksede op, var Marlboro, hvad hvert barn i min gymnasium ryger.

Fjern kræft og de andre etiske problemer fra denne historie, og hold fast ved tanken om at formidle information så tæt på øjeblikkeligt som muligt. Genierne bag Marlboro-manden opnåede det ved at reducere deres beskeder til kun det, der var nødvendigt - kun det, der kunne formidles til en person, der passerede et billboard på 60 MPH.

Mobile First, en bog af Luke Wroblewski

Din kunde kører ikke forbi din meddelelse i en cabriolet fra 1954, men hun kører hurtigere forbi det, og hvis du ikke optimerer, vil hun gå glip af det. For at hende skal få din besked, er du nødt til at arbejde så hårdt som de onde annonce-troldmænd gjorde. Du skal fokusere ubarmhjertigt på meddelelser (såvel som design og webstedspræstationer - men vi kommer snart ind på alt det). Ligesom Leo Burnett skar deres tv-beskeder til ti ord og deres billboard til fire, skal du være villig til at tænke to gange om hvert ord, hver side. Mobile First lærte os at fokusere frem for alt andet på det indhold, kunden faktisk søger. En bedre CPQ er, hvad du får, når du gør det - især når du kombinerer det med godt design og optimal teknisk ydeevne.

De fleste forretningswebsteder indeholder snesevis af sider, der blev lavet for at tilfredsstille en for længe siden interessent. Det er sider, som ingen besøger. Sider, der ikke gør noget for at hjælpe kunden eller fremme forretningens dagsorden. At lægge alt det skrammel online muligvis har gjort til glatte møder for ti år siden, men det hjælper ikke din virksomhed eller din kunde. Vores websteder, apps og produkter skal gøre begge dele.

INDHOLDSPRESTATIONSKVOTIENT: Hemmeligholdt sovs

På det seneste i min designpraksis har jeg overtalt klienter til at oprette websteder, der måske overfladisk kan forekomme mindre effektive, hvis du går ud fra engagementsmetrikker alene, men som faktisk er langt mere vellykkede, fordi de er mere overbevisende med det samme. På min opfordring har vores klienter tilladt os nådesløst at klippe kopi og hugge sektioner, som ingen ser på, og erstatte dem med et par sider, der er der for at gøre et job. Vi er heldige med at have smarte klienter, der er villige til at sætte hundrede timers værd i gammelt arbejde til fordel for en strømlinet oplevelse, der leverer værdi. Ikke hver klient har modet til at gøre det. Men mere vil, efterhånden som denne idé griber ind.

(I øvrigt skal du ikke kigge efter disse projekter på vores ateliers websted endnu; de er stadig under udvikling.)

Viser kun det indhold, som kunderne faktisk har brug for; strømline og teste og finjustere interaktionen for at få den rette kunde til det rigtige indhold, nøjagtigt når de ønsker det; indpakning af oplevelsen i en engagerende læsbar, men også hurtigt scannbar brugergrænseflade; og gør alt, hvad vi kan for at sikre, at den underliggende weboplevelse er så performant som muligt - dette tror jeg er hemmeligheden bag stigende CPQ.

CPQ: HISTORIEN SÅ LANGT

Designer Fred Gates, der sparker i Central Park, NYC

Ideen om at levere meget mindre (men meget bedre) kom først op for mig, mens jeg kiggede over en kollega-designerens skulder. Min ven Fred Gates fra Fred Gates Design arbejder på et projekt for en klient i det nonprofit-uddannelsesrum. Kundens oprindelige budget var ikke stort, så for at være retfærdig foreslog de Fred kun at opdatere deres hjemmeside. Men Fred er Fred, hvis han kun skulle designe en enkelt side, var han fast besluttet på at levere en enorm værdi på det.

Ved at fokusere ubarmhjertigt på målene for hele websitet, var han i stand til at bringe alle de vigtigste interaktioner og meddelelser til en enkelt udøvende hjemmeside og effektivt reducere et stort sted til et magert, hurtigt og mere effektivt.

Langt fra at blive mindre fik hans klient (og deres kunder) meget mere, end de forventede.

Inspireret af, hvad min ven havde opnået, foreslog jeg så nøjagtigt den samme tilgang til en kunde af vores. Ikke fordi deres budget var et problem, men fordi strømlining helt klart var den rigtige tilgang… og en redesign er den perfekte mulighed for at overveje. Når du male din stue igen, giver det dig en chance for at genoverveje din sofa og divan. Det er mest sandsynligt, at du overvejer at ændre din diæt, når du er begyndt på et nyt træningsprogram. Kunder er mennesker, og folk er mest modtagelige for en form for ændring, når de allerede er engageret i en anden.

At placere CPQ som et aspekt af teknisk ydeevne er en anden måde at overvinde skepsis fra interessenter. Lara Hogan har mere på at overtale peers og interessenter til at bekymre sig om teknisk ydeevneoptimering.

Vi er et par uger væk fra at lancere det, vi og klienten kalder fase I, en mager, udøvende, ubarmhjertig meddelelsesfokuseret weboplevelse. Men hvis vi har gjort det rigtigt, har vi ikke meget at gøre i fase II - fordi det "mini-site", vi leverer i fase I, vil gøre mere for virksomheden og dets kunder end et stort sted nogensinde gjorde .

Jeg kommer tilbage med opdateringer, når vi lancerer, og (endnu vigtigere) når vi har data til at dele. Følg @DesignCPQ for at blive på toppen af ​​CPQ-tankegang.

Også offentliggjort på zeldman.com

studio.zeldman er åben for forretning. Følg mig @zeldman.