Koblet til Loot Boxes

I dagens videospilsindustri forsøger mange virksomheder at sælge spillere indhold i spillet. Uanset om det er en personlig hud, der er rent kosmetisk eller et tilføjelsesemne, der øger styrken af ​​en spillers karakter, markedsføres spillerne vedvarende de nyeste og bedste genstande.

Efter for nylig at have afsluttet Nir Eyals bog, Hooked, ønskede jeg at skrive en artikel, der anvender det, jeg lærte i hans bog, til et ægte eksempel for bedre at forstå, hvordan folk bliver knyttet til bestemte spil. Jeg havde gennemskummet flere af Eyals artikler om Medium før, men havde aldrig rigtig godt grundlag for, hvad hans Hooked Model var. Når jeg er færdig med sin bog, har jeg nu en bedre forståelse af, hvordan folk hænger fast på de produkter, de bruger.

I denne artikel vil jeg gerne se, hvordan gamere bliver tilsluttet, ikke kun til videospil, men mere specifikt til en nyere tendens i branchen - tyvegods.

Tilsluttet af Nir Eyal - Foto af webdagene (kilde: Flickr)

Hvad er Loot Boxes?

I videospil giver loot boxes (også kendt som tyvekasser eller pristagekasser) spillere mulighed for at modtage et tilfældigt sortiment af virtuelle genstande. Elementerne kan variere fra visuelle ændringer eller tilpasninger af en spillers karakter til måder at ændre niveauet eller attributterne for den pågældende spillers karakter på.

Ideen om en tyvegods dateres næsten 150 år. Cigaretkort, der først blev produceret i 1870'erne som en måde at afstive spinkle cigaretpakker, indeholdt baseball-kort samt andre samleobjekter. Ideen om ikke at vide, hvilken præmie der måtte vente indeni, viste sig at være en lokkende gimmick.

Et eksempel på et af de tidlige cigaretkort, der fulgte med cigaretpakker, betød at holde pakkerne intakte. (kilde: Dave's Vintage Baseball Cards)

Vi ser variationer af dette koncept overalt. De gyldne billetter i Willy Wonkas Charlie og Chocolate Factory eller de handelskortpakker, der sælges i alle samleobjekter er kun et par eksempler.

Med fremkomsten af ​​elektroniske former for underholdning gik tyvegods hen til videospil, startede med single-player og derefter udvidet til massivt multiplayer-onlinespil.

I det sidste årti begyndte spil at bruge randomiserede tyvegods af to grunde.

Først indså spiludviklere, at de kunne modvirke ulovlig downloading af deres spil ved at gøre spil frit at spille, men det krævede en ny indtægtsmodel. Loot boxes er en del af en strategi for at få spillere til at betale op.

For det andet fandt spiludviklere, at de ved at tilbyde spil som en service i modsætning til at kræve en forhåndsbetaling, var i stand til at opretholde en mere konsekvent pengestrøm og finansiere fremtidige spil.

I de senere år er loot boxes imidlertid blevet mere kontroversielle, da spillere og regeringer har forbundet dem med spil. Da de fleste tyvegods giver randomiserede resultater, er spillerne ikke i stand til at forudbestemme, hvad oddsen for at få specifikke genstande. Som et resultat mistænker nogle spillere, at virksomheder manipulerer dem med at bruge penge på køb, som er mere sandsynligt end ikke, værdiløse.

Begrundelsen bag, hvorfor folk køber loot boxes. (kilde)

Vi præsenterer Nir Eyal og The Hooked Model

Fra et adfærdsniveau for at forstå, hvordan spillere og spillere bliver trukket ind i denne model, er vi nødt til at se på Nir Eyals Hooked Model. Adfærdsdesigner og seriel iværksætter Nir Eyal er udtænkt af Hooked Model og beskriver den i sin bog fra 2014, Hooked: How to Build Habit-Forming Product, som en ramme for at forstå, hvordan visse produkter holder brugerne engagerede.

De fire trin i den hooked model af Nir Eyal

Der er de fire faser af Hooked Model - en trigger, en handling, en variabel belønning og en investering.

1. Trigger

Udløsere defineres som en form for intern eller ekstern aktuator, der beder om en adfærd. Udløsere kan have form af en ekstern stimulans, såsom en marketingkampagne med prangende grafik, eller de kan være mere subtile, såsom en vens mund til mund henvisning af et nyt spil eller en applikation til et andet.

Et skærmbillede fra Quake Champions, et gratis-til-spil-spil, der indeholder betalte kasser, som skal betales af en in-game-valuta, der kun kan købes med rigtige penge (kilde: ARSTechnica)

Interne triggere er på den anden side en form for intern stimulans, der får brugerne til at udføre bestemte handlinger. De kan manifestere sig som en række følelser og integrere sig i vores daglige rutiner, og til sidst få os til at udvikle vedvarende vaner over uger og måneder med gentagen brug. For at identificere en brugers interne triggere skal virksomhederne forstå de underliggende smertepunkter og følelser, som en bruger støder på, når han eller hun udfører et specifikt sæt handlinger for at udføre en bestemt opgave.

Eksempler på eksterne vs interne udløsere fra Nir Eyals bog

I tilfælde af videospil starter virksomhederne med eksterne underretninger såsom mobilunderretninger, e-mails og salg for at drive spillerens brug og køb af deres produkter i spillet. Over tid ønsker videospilselskaber, at spillere skal forbinde disse eksterne triggere med visse følelser såsom kedsomhed for at gøre sjældent leg til vaner.

Gode ​​spildesignere kender deres kunders interne triggere. Når brugere er stressede eller keder sig, vil de ofte henvende sig til videospil for at gendanne deres følelsesmæssige balance. Når brugerne bliver frustrerede over et vanskeligt niveau og er ekstremt tæt på at slå det, er videospil opmærksomme på denne følelse og tilbyder en betalt power-up for at hjælpe spillerne med at lindre deres frustration.

Videospil skal nu få gamere til handling, som er det næste trin i Hooked Model.

2. Handling

Eyal beskriver handlingsfasen for Hooked-modellen som den mindste mængde arbejde, som brugeren har brug for, for at få lettelse. Handlingen er den opførsel, der udføres i forventning om en belønning. Som et eksempel, hvad angår de fleste sociale medier netværk som Facebook eller Twitter, er alt det, en bruger skal gøre, at åbne appen og se et emne på deres nyhedsfeed for at afslutte den tilsigtede handling. Tilsvarende for gamblere på et kasino er alt, hvad de skal gøre, at trække i en håndtag for at komme til deres belønning.

B. J. Fogg, en adfærdsforsker ved Stanford University, udviklede en teoretisk model, der hjælper med at forklare, om en bestemt adfærd vil blive fulgt eller ej.

Fogg's Adfærdsmodel (kilde: Growth Engineering)

I henhold til Fogg's adfærdsmodel er en brugers adfærd en funktion af denne brugers motivation, deres evne til at udføre denne adfærd og om en trigger er til stede. Hvis en af ​​variablerne mangler eller mangler, falder brugerne under den teoretiske handlingslinje og udfører derfor ikke handlingen.

Hvordan gør de fleste videospil det lettere for spillerne at gribe ind? For at øge motivationen, når gamere starter et spil, indstiller nogle udviklere oprindeligt oddsen for at vinde bedre genstande for at være højere for at skabe den facade, at fremtidige kasser også vil indeholde det samme belønningsniveau. Det er imidlertid uholdbart for udviklingsselskabet, fordi hvis spillere kun får sjældne genstande, vil de være mindre tilbøjelige til at bruge penge i den virkelige verden på spillet. For at tackle dette problem mindsker mindre etiske spil oddsen for at få sjældne genstande efter de få første bokse for at få spillerne til at betale for yderligere kasser.

For eksempel, i tilfælde af Bungie's Destiny 2, opdagede spillere, at udviklere målbevisst fik den mængde erfaring, som spillerne ville få, efter de første par indledende gange, hvor en spiller afslutter en aktivitet. Begrundelsen for at implementere dette system er, så spillerne ikke vil slibe spillet for at vinde alle de resterende genstande, hvilket gør spillet mindre interessant og gør det mindre sandsynligt for spillere at fortsætte med at spille. Følgende citat fra Kirk Hamilton, en reporter fra Kotaku, diskuterer motivationen bag Bungies beslutning om at ændre deres eksisterende system.

"[Udviklingsselskabet bag Destiny 2] vil have spillere til at føle, at de gør fremskridt langsommere for at tilskynde dem til at bruge penge for at få [plyndrebokse] hurtigere."

Tilsvarende giver spil undertiden startpakker eller et fast beløb i valutaen i spillet, så brugerne kan tage den første handling uden at skulle bruge en stor indsats eller penge. For eksempel giver Yu-Gi-Oh Duel Links og flere andre gratis-til-spil-spil brugere nok mønter til at gennemføre deres første køb uden at skulle bruge valuta i den virkelige verden. Ved at give dette incitament og gøre det let for spillere at tage den første indledende handling, fører al denne opbygning til det næste trin i Hooked Model, den variable belønning.

I tilfælde af Yu-Gi-Oh Duel Links starter spillerne spillet med en startboks og et sæt antal ædelstene, som de kan bruge til at bruge på boosterpakker i spillet. Spillet bruger også den psykologiske taktik for knaphed (købgrænse: 1) for at få brugerne til at tro, at den engangs specialtilbud på $ 2,99 indeholder unikke genstande, der ikke findes i gratis pakkerne.

3. Variabel belønning

Det tredje trin i Hooked-modellen er den variable belønningsfase, som er, når brugerne belønnes for at løse et problem eller udføre en handling. Denne fase forstærker handlingen, der er truffet i den forrige fase. Resultater fra en undersøgelse foretaget af Stanford-professor Brian Knutson konstaterede overraskende, at den del af hjernen, der bliver stimuleret og er ansvarlig for det meste af den glæde, vi får, ikke aktiveres, når der modtages en belønning, men i forventning om den.

Kernen accumbens, fremhævet af den røde prik, er den del af hjernen, der er forbundet med glæde (kilde: Neuroscientifically Challenged)

For mennesker inducerer dette højere niveauer af stress, men holder os også på kant. Den variation, der følger med de mest succesrige produkter, sikrer, at vi aldrig ved, hvad vi kan forvente. Oftere end ikke er oddsene for at vinde eller tabe uanmeldt, fordi det at vide på forhånd er mindre interessant og sandsynligvis vil forringe nyheden ved at vinde en variabel belønning, hvis brugerne ved, hvad de får på forhånd.

De fleste videospildesignere husker dette, når de bygger deres spil, og vi ser det overalt i dagens spillemodeller, men især når det kommer til plyndrebokse. Hvis du ser på følgende animationer, vil du bemærke et fælles tema blandt dem alle. Du er klar over, at alle åbningsanimationer har en slags forsinkelse. Denne minuscule forsinkelse i, hvordan belønningerne afsløres, tilføjer den lille smule ekstra spænding og får til at foregribe og endda længe efter de faktiske præmier.

COD WW2s forsyningsfald (loot boxes) er en smule undervejs i forhold til andre spil. Animationen er øjeblikkelig, og brugerne har ingen anelse om, hvor sjældent et element er, indtil et kort er vendt, og farven vises.Åbning af en tyvegods i Overwatch skyder belønningen ud i luften, hvor farven på mønterne angiver deres sjældenhed. Brugere ved dog ikke nøjagtigt, hvilket objekt de får, så spændingen forstærkes, når mønterne bliver til de faktiske belønninger.Hearthstone, et andet Blizzard-spil, gør et rigtig godt stykke arbejde med at give spillerne mulighed for at regne ud, hvor sjældent et element er, når de holder musen hen over et kort. Dette er et andet eksempel på at give det ekstra lag af spænding, når man åbner en ny pakke.

Den variable belønningsfase af Hooked Model svarer til at trække en spilleautomat og prøve at finde ud af, hvad du vil vinde. Spilleautomater er designet til at fikse gamblere gennem aftagningen af ​​de forskellige hjul, når maskinen nærmer sig slutningen af ​​en tur. Denne ophobning og forventning er en del af appellen til følelsen af ​​at åbne kasser med variabel belønning.

Virksomheder skal fortsætte med at pleje spillernes interesse og få dem til at geninvestere i nye tilbud. Det fører os til den næste og sidste fase af Hooked Model - investeringsfasen.

4. Investering

Den sidste fase af Hooked Model er investeringsfasen, hvor spillere gennemfører en handling, der gør dem mere tilbøjelige til at bruge et produkt i fremtiden. Disse investeringer kan komme i forskellige former, lige fra det mere psykologiske (såsom følelsesmæssigt engagement og social kapital) til det mere materielle (penge og personlige data).

Disse investeringer gør brugerne mere tilbøjelige til at vende tilbage til produktet, fordi de indlæser den næste trigger af Hooked Model og gemmer også værdien for brugeren, hvilket forbedrer produktet, jo mere en bruger interagerer med det.

En psykologisk bias kaldet "eskalering af engagement" hjælper med at forklare, hvorfor folk er tilbageholdende med at opgive et spil i betragtning af deres forudgående investering. Eksempler på investeringer, der gør det mere sandsynligt for en spiller at fortsætte med at spille, inkluderer antallet af loggede timer, mængden af ​​brugte penge og antallet af venner på platformen.

Tag for eksempel de fleste progression-baserede mobile puslespil, såsom Candy Crush Saga. Spillere starter med fem liv og mister kun liv, når de ikke er i stand til at gennemføre et niveau. De fleste spillere kan komme igennem de første par niveauer uden meget besvær. Ved bevidst at gøre de første par niveauer lettere, giver spillets designere spillerne mulighed for at spille længere i de første par gange, de åbner appen. Dermed bliver spillerne mere bekendte med spillet og er mindre villige til at give op, fordi de allerede har investeret så meget tid på det.

Jo mere tid folk investerer i et spil eller et produkt, desto mere er de villige til at betale. (Kilde)

For at gøre spillere mere tilbøjelige til at investere i power-ups og plyndrebokse kan videospilselskaber bruge en række taktikker (såsom kunstig knaphed eller skjule odds) for at få det til at virke som om de varer, de sælger, er nye eller unikke, overbevisende brugere til at købe dem, før de er væk fra markedet.

Et eksempel på et tidsbegrænset tilbud fra Star Wars Commander, et gratis spil-til-strategispil til mobil med køb i spillet. (kilde)

Når en spiller investerer, enten gennem et køb i spillet eller andre handlinger, gentager Hooked-modellen sig, når en anden ekstern trigger vises, eller en intern trigger bliver medvirkende bedt.

Etisk eller ej?

Er loot boxes ensbetydende med spil? Forskellige agenturer og grupper begynder at tage retslige skridt mod loot boxes. Holland vedtog en lov i begyndelsen af ​​2018 om, at visse loot boxes kunne fortolkes som spil. I december 2017 vedtog Kinas kulturministerium et sæt regler, der tvinger multiplayer-spil, der tilbyder plyndrebokse for at afsløre odds for at vinde bestemte belønninger. I USA er regninger indført af statslige lovgivere med håb om, at det elektroniske softwarevurderingsudvalg (ESRB) vil træde ind og implementere regler, der kræver enten fuld offentliggørelse af faldsatser, anerkendelse af den vanedannende karakter af sådanne køb eller begrænsninger på visse aldersgrupper.

Så hvad er det næste for spilindustrien? Mange virksomheder er migreret fra en engangs-forretningsmodel til spilkøb til en freemium-model med indhold, der kan købes i spillet, hvilket gør plyndringer endnu mere attraktive. Det ser ud til, at regeringsorganer vil begynde at kræve større gennemsigtighed og mere etisk praksis. Derudover begynder nogle spillere at klage over især slimede strategier og advarer andre spillere. Lootkasser er stadig et etisk gråt område, men forbrugere har magt til at stemme imod denne praksis ved at holde tilbage deres tegnebøger.

Tak, fordi du tog dig tid til at tjekke min artikel!

Hvis du kunne lide denne artikel, skal du droppe et par klapper og anbefale denne artikel til dine venner. Jeg ville meget gerne høre dine tanker om plyndrebokse og den aktuelle tilstand i spillebranchen. Tak til Nir Eyal for at have delt sin bog med verden og taget sig tid til at hjælpe mig med at redigere denne artikel.

Hvis du er interesseret i, hvad jeg skriver om, eller vil have forbindelse med mig, er du velkommen til at følge mig på Instagram eller tilføje mig på LinkedIn.

Derek Mei
http://www.derekmei.com