Illustrerer et mere menneskeligt brand (del 1)

Illustration af Dropbox-mærkehistorien

I årevis, før jeg kom med i Dropbox-illustrationsteamet, antog jeg, at Dropbox-illustratorerne havde det let. Jeg forestillede mig talentfulde mennesker, der kom til at gøre et stort arbejde for en organisation, der troede dybt på illustrationens magt. Jeg mener, hvad kan være chiller end at tegne hele dagen? For en afslappet observatør er det let at tage for givet den banebrydende rolle, Dropbox har spillet i brandillustration. Men i løbet af de sidste ti år har der været en håndfuld gange, hvor illustrationen som Dropbox-kendetegn har været i fare. Det tog næsten otte år at tale i mødelokaler og udarbejde e-mail-essays om aftenen for at kæmpe for illustrationens magt. Dette skyldes, at illustrationer længe har eksisteret i bunden af ​​Dropbox's identitetskrise: er vi forbruger eller virksomhed? Taler vi med disse målgrupper på forskellige måder? Det er en historisk spænding, der stadig svæver over vores illustratører i dag.

Illustrerer et menneskeligt brand af Brandon Land

I december 2016 modtog jeg æren af ​​at lede Dropbox-illustrationsteamet. Mit første mål har været at forstå de beslutninger, der blev taget for at cementere Dropboxs kunstneriske arv. Da illustrationsteamet ser frem til at udvikle og skubbe mærket fremad, synes jeg det er vigtigt, at vi forstår arven og bærer den med os, mens vi går videre. Som forberedelse til denne historiske erindring havde jeg fornøjelsen af ​​at interviewe nogle af de indflydelsesrige kreative sind, der var med til at definere og bevise illustrationens tungvægtstatus. Gennem disse interviews fandt jeg en magtfuld historie om at tage store kæmper med tro mod modstridende ideer og data for at bevise illustrationens magt.

I begyndelsen hurtig og billig gevinst

Første illustration tegnet til Dropbox af Jon Ying

Illustration hos Dropbox kommer fra meget ydmyg begyndelse. Jon Ying, der ikke betragter sig selv som illustratør, tegnet et stykke til et blogindlæg om nogle bugs, de arbejdede på. Billedet skildrede en pindfigur, der jagede efter en bug med det formål at smadre den til glemsel, og det udløste et intenst omdiskuteret eksistentielt spørgsmål for virksomheden. Hvem er vi? Bør vi være ligesom alle de andre respektable virksomheder og spille det sikkert? Eller skal vi prøve noget interessant og komme med en erklæring? Beslutningen om at offentliggøre pindfiguren var ikke let, men det var en vigtig beslutning. Brugere kan være vanskelige. Hvis de ikke har tillid til, at Dropbox ville tage sig af deres behov, var de ude. Tegningen kunne faktisk koste virksomheden. Dog troede Jon på enkle universelle tegninger forbundet på et menneskeligt plan og inspireret empati, når ting muligvis ikke fungerer korrekt. Han mente, at det endda kunne hjælpe med at bevare kunderne gennem nogle hårde tider.

”Jeg lavede en tegning til en e-mail-kampagne sendt til folk, der for nylig blev nedgraderet fra Dropbox Pro. Billedet, vi lavede, var en grædende pc med en tankeboble med et brudt hjerte indeni. Folk begyndte at skrive ind og twitre for at undskylde at have skadet os ved at forlade. Mange gentog sig til og med. “–Jon Ying

I en virksomheds tidlige dage kan disse beslutninger blive svære at fjerne, da det ofte er to inderlige, lidenskabelige overbevisninger, der er mod hinanden. Denne beslutning blev sluppet ud på en absurd ukonventionel måde. Det tog en lang, uddragen Dance Dance Revolution-kamp mellem de to grundlæggere. Det varede 23 timer i træk. Ingen sovende. Ingen spisning. Intet badeværelse pauser. Ingen nåde. Ok, egentlig ikke - det var faktisk bare et møde, men i dette møde kæmpede medstifter Arash Ferdowsi lidenskabeligt for Jon Yings vision. Han troede, at Jon var ved noget. I det tidlige arbejdede Jon i kundesupport. Han var den mest forbundne med brugerne, og Jon var forbandet god til at forbinde med et publikum på et universelt menneskeligt niveau.

Tag dine ting hvor som helst af Jon YingOpbevar dine filer sikkert af Jon Ying

Arash og Jons lidenskabelige vision blev mødt med ekstrem tvivl. Der var bare ingen data eller eksempler til støtte for, at stilen ville være en god beslutning. Pålydende, hvad Jon Ying spurgte var temmelig nødder. Hvis du kan tænke tilbage til næsten et årti siden, var der ingen der brugte illustration i mærker som Dropbox, især ikke tegnefigurer. Drew Houston (CEO og medstifter) havde god grund til at synes, det var en fjollet idé. Men det er den ting: det var en fjollet idé. Det tog sig ikke for alvorligt. Det blev ikke set til virksomhedens trends eller markedsføring og salgskendskab til bedste praksis. Den tommelede næsen ved at blive lagt i en kasse.

Illustration af Jon YingIllustration af Jon Ying

Hvad stilen havde, var imidlertid et velbegrundet argument for, hvorfor det ville fungere. Jons løsning fungerede godt for de største realiteter, som Dropbox stod overfor på det tidspunkt. Produktet var ungt, det faldt næsten dagligt i 2008, og teamet havde brug for en hurtig og nem måde at kommunikere med kunderne på en måde, der føltes som om der var mennesker, der arbejdede med problemerne. På det tidspunkt havde Dropbox ikke råd til en illustratør, og der var behov for meget kommunikation på det tidspunkt. Jon forklarer, ”Der var faktisk ikke meget inspiration eller tanke, der gik ind i illoerne fra den tidlige dag. De var på mange måder drevet af nødvendighed, tilfældighed og derefter refleksion. ”I disse dage løbte debatten om at bruge stokfigurtegninger ofte sig selv gennem den klassiske ingeniørs aftale: prøv det, og hvis dataene ikke understøtter det, ville de ikke ' t gør det igen. Heldigvis for os reagerede folk virkelig på Jons arbejde. De gik endda så langt, at de tog tid ud af deres dage til at e-maile om tegningerne. Det var et hit!

”Dropboxs brandtænkning på det tidspunkt var, skulle vi prøve at gøre det gradienty bullshit, som enhver anden teknologisk virksomhed i 2008 laver? Nej, det er halt. Bør vi prøve at ansætte en fuldtidsillustrator? Nej, vi er fattige. Skal vi bare holde os med denne stil for nu? Ja, Jon ser ud til at tegne smarte ting, det fungerer med produktoplevelsen, og vi kan fortsat betale Jon de samme penge for at have udført to job. Hvilken schmuck. ”–Jon Ying
Psychobox-illustration af Jon Ying

Da behovet for illustration voksede, var en af ​​de næste udfordringer at tegne noget til 404-siden. Dette ville være den første introduktion af illustration i det egentlige produkt. Det eneste problem var, at Jon ikke havde andre tegneudstyr end almindelige ol-kuglepenne. Arash besluttede, at de to skulle gå til Walgreens nedenunder og købe nogle kunstartikler. De valgte nogle farvede blyanter og tegnepapir, og voilà, Dropbox æstetik blev født. Jon tegnet en version af Dropbox-logoet à la Escher, og det var et stort hit internt. På trods af intern ros var der imidlertid en anden spærring for Jon at overvinde. At oprette fjollede tegninger på bloggen eller i e-mails er en ting. Men lægger du dem i produktet? Det er skøre snak! Konventionen var høj og klar, at denne farveblyanttegning af sindssyge var en uprofessionel tilgang. 404 sider er et øjeblik af frustration, og Jon lavede en joke? Udfordringen måtte rejses igen: ”Vil vi være et firma, der gør denne slags skøre ting?”

”De første dage handlede om irreverens. Det virkede for vores brugere, men måske endnu vigtigere, det tiltrakkede den type medarbejdere, vi ønskede på det tidspunkt. En illustration af en raptor, eagle og haj blev brugt på vores job side. Mange af vores tidlige ansættelser fortsatte med at sige 'din jobside var forskellig fra alle andre derude, og jeg så mig selv være en del af det, du prøvede at gøre.' ”–Jon Ying

På dette tidspunkt ser du sandsynligvis et mønster her. Et ønske om at være nyskabende eller anderledes vil altid imødekomme sit modargument for at gøre, hvad der forventes og testes. Denne debat vil fortsætte i alle virksomheder gennem tiden. Jon blev imidlertid ikke modløs af debatten, og han tog ikke sine indledende sejre for givet. Han forstod, at illustrationer konstant ville være på huggen, så Jon tog enhver chance for at skabe mening og værdi omkring det arbejde, han udførte. ”Vi var ikke blot irreverente af irreverens skyld,” husker Jon. ”Der var andre faktorer for fortrolighed og tilgængelighed, som vi ønskede at fange. En slags 'du kan også gøre det' ånd, vi ønskede, at brugeren skulle føle. «

Efterhånden som stilen skred frem, var en af ​​hovedkomponenterne med betydning for værket at forbinde med mennesker på en mere personlig måde. Jon begyndte at opbygge et middel til samtale inden for sit arbejde ved at bruge påskeæg i produktet. Disse små øjeblikke af opdagelse fik folk til at sige, ”Åh, det er klogt.” Og endnu vigtigere, det inviterede dem til at tænke, ”Jeg er klog til at få deres henvisning. Jeg forholder mig til de mennesker, der arbejder på Dropbox. ”Jon var begyndt at opbygge relationer og venskaber med mennesker gennem sin kunst. Der var endda tidspunkter, hvor fremmede bogstaveligt talt gik hen til Dropbox-ansatte på gaden og gav dem et kram. Denne type forhold blev traditionelt betragtet som umulig at skabe med et firma.

Versionshistorie af Jon Ying

Jons filosofi stoppede ikke bare ved en følelsesmæssig forbindelse. Han byggede også en filosofi til tankegangen bag værket. Jon ønskede, at Dropbox's brugere skulle forstå den fantasifulde rejse, man skal tage for at bygge denne type produkter, og hvor hårdt Dropbox-medarbejdere arbejdede for at gøre det til en realitet. Dropbox havde brug for brugernes tillid, og det betød at dele et stykke af Dropbox's kultur med dem. For at gøre det, udtænkte Jon en fantasiverden, hvor metafor og popkultur kolliderede for at sætte et sjovt omdrejningspunkt i det, der i sidste ende var et ekstremt kedeligt koncept - skylagring. Da behovet opstod for at kommunikere om versionens historie, kunne Jon bruge en DeLorean fra Back to the Future. Når han talte om mobilfunktioner, ville Jon vise tegn, der nyder livet med alle deres filer i en drage. Han lavede overbevisende grunde omkring brugen af ​​illustration, så illustrationen ville være i en solid position næste gang den blev anden gætt.

Illustration af Jon Ying

Jon bidrog med mange konceptuelt interessante illustrationer, men han er den type fyr, der elsker at tage en ny ting på. Snart nok blev han involveret i for mange dele af virksomheden til at følge med i det nødvendige illustrationsarbejde. Det var tid til at ansætte noget nyt talent. I en serendipitøs række af begivenheder havde Dropbox for nylig kontraheret Ryan Putnam for at bygge et design / illustrationssystem til deres store DBX-begivenhed. Hans arbejde var fantastisk, og Dropbox besluttede at bringe Putnam om bord for at hjælpe med det kæmpe bjerg af arbejde. Dette er begyndelsen på, hvad der med kærhed er blevet omtalt som "Putnam-æraen."

Systemisering af æstetik og feedbackprocessen

Illustration til DBX-udviklerkonference af Ryan Putnam

Dropbox voksede meget hurtigt. Produktet var en spirende succes, og behovet for talent var enormt. Hvis du aldrig har været en del af et lille firma, der hurtigt vokser, så lad mig tage et minut at beskrive det for dig. Det er sindssyge. Hver opgave, job, problem, succes - det er helt splinternyt for alle involverede. Hele virksomheden foretager uddannede gæt, mens de påtager sig ansvar, som de aldrig troede, de ville være i stand til effektivt at hjælpe med. Denne type vækst er en nøglekomponent til techindustriens revolutionerende succes. Folk er ikke bange for at begå fejl. De opmuntres til at bevæge sig hurtigt og lære hurtigt, hvad der fungerer og ikke fungerer. Den hårde del ledelsesmæssigt er, at alles mening om alting er gyldigt. Til illustrationer giver dette meget for, ”Vi ved det, når vi ser det.” Det betyder, at enhver illustration bliver en monumental indsats for at slynge sig gennem mørket. Illustration forvandles fra en dejlig del af mærket til en kampzone med meninger. Dette er det kaos, der hurtigt begyndte at manifestere sig omkring det tidspunkt Ryan Putnam kom med i teamet.

Cupcake-illustration af Ryan PutnamIllustration af Ryan PutnamIllustrationer af Ryan PutnamIllustrationer af Ryan Putnam

Putnam var en generalist, hvilket var perfekt til Dropbox på det tidspunkt. Han designede og illustrerede til produkter, markedsføringsbehov, blogs, interne kommissioner osv. Den store mængde og mangfoldighed af det nødvendige designarbejde var temmelig svimlende. Putnam havde brug for at bevæge sig hurtigt, så han læner sig på en illustrationsstil, som han var mest tilpas med. Putnams stil var varm og tilgængelig. Det var en logisk udvikling for Dropbox-mærket, men på samme tid skabte designere Alice Lee og Allison House også illustrationer i deres egne stilarter. Der var et øjeblik i tiden, hvor der blev lavet arbejde i enhver stil, som en kunstner ønskede. Der var minimal tilsyn, fordi der var så meget at gøre. Hvis det føltes godt nok, gik det igennem. Der var en masse talentfulde mennesker, der skabte stort arbejde. Men som det viser sig, er det ikke en bæredygtig model for et brand. Hvis noget følger med illustrationen, går alt også med feedbacken, og kaos begyndte at slå rod.

Illustrationssystemdesign af Ryan Putnam
”Putnam er en rigtig klassehandling. Man får meget få muligheder for at arbejde med nogen så tankevækkende, venlig og hårdtarbejdende som ham. ”–Jon Ying

Hvor Dropboxs illustration engang havde et fokuseret synspunkt, begyndte det at springe overalt. Det begyndte at virke som en eftertanke i modsætning til noget dybt integreret i virksomhedens DNA. Putnam forstod, at hvis et illustrationssystem mangler et stærkt synspunkt, så vil alle og deres hund pålægge deres uinformerede meninger. Dette forårsagede kaos, hvor et enkelt stykke feedback kunne sætte projekter tilbage eller endda afspore dem fuldstændigt.

Illustration brand retningslinjer af PutnamIllustration brand retningslinjer af Putnam

Putnam så skriften på væggen. Illustrationen skulle systematiseres, eller den skulle erstattes. Han dedikerede sin embedsperiode hos Dropbox til at opbygge en guide til, hvordan illustration blev skabt og målt. Dette omfattede et specifikt synspunkt på, hvordan virksomheden gav feedback om illustration. Det viser sig, at mange møder går ud på at uddanne folk om brandpraksis. Som et bruttobeløb. Og oven på disse møder var Putnam og teamet stadig nødt til at få deres faktiske design arbejde udført. På dette tidspunkt begyndte Putnam at gå den samme sti som Jon Ying måtte bane i begyndelsen. For at sikre illustrationens placering i mærket måtte de arbejde dobbelt så hårdt.

Illustration af Zach GrahamIllustration af Zach Graham

Putnam begyndte at udforske et æstetisk system, der kunne være skalerbart, da de ansat nye designere. Han forstod, at for at skalere deres team, var der behov for at skabe et fundament for illustratører at arbejde oven på. Dropbox indbragte illustratøren / designerne Zach Graham, Justin Pervorse og Linda Eliasen for at hjælpe med at skalere designsproget. I sidste ende dedikerede Zach og Putnam deres fokus til at skabe en opdateret brandstil, der hædrede Jon Yings stil, mens de også udviklede den til en mere raffineret digital stil. De skabte et system, der er let at replikere, med brug af objekter til at fortælle historier. Ofte havde objekterne smil. Zach-vittigheder, ”På et tidspunkt tror jeg, at alt havde et smil.” Folk har en tendens til at give en nostalgisk selvbevidst latter af smileperioden. Der var et reelt mandat for illustrationer at give glæde. Der var en masse glæde.

Illustrationer af Ryan Putnam og Zach Graham

Det nye system fungerede. De begyndte at skalere det ud til andre produkter og trykprøve det som et bredere sprog. Putnam var i stand til at opbygge en præcedens for det arbejde, der tjente som fælles grund for feedback og fremhævede illustrationens rolle i virksomheden. Dette var en stor gevinst for virksomhedens evne til at forstå og formidle ideer gennem illustration. Der var dog et stort emne. Gennem processen med systemisering havde stilen mistet en nøglekomponent. Det mistede sin finurlige, konceptuelle natur. Hvor Jon Ying engang stræbte efter at aldrig vise en mappe eller fil, var stilen nu primært objektbaseret.

Design og illustrationer til Dropbox's nu pensionerede produkt Karrusel.

Kontrasten mellem en mere objektiv stil og rent konceptuelle stykker er meget interessant. I Jon's dage var produktet meget konceptuelt. Brugerens ting var nu i skyen. Folk vidste ikke engang, hvad “skyen” var. Det var helt nyt, og virksomheden havde brug for at sælge, hvorfor det var noget værd at bevæge sig hen imod. Det var tættere på en livsstilsforbindelse. Mens der i Putnam-tiden forstod folk skyen, men de var nødt til at forstå de praktiske anvendelser af Dropbox. Dette betød, at mentalt at forbinde ens miljø med Dropbox var nyttigt med at vise dens anvendelighed. Men i sidste ende var det ene eller det andet ikke godt nok for holdet. De tænkte konstant på, hvad der fungerede, og hvordan de kunne tage det til næste niveau.

Bevis for koncept

Adgang nægtet illustration af Zach Graham

Mens Dropbox voksede hurtigt, blev nye ansættelser hentet fra en række andre succesrige virksomheder. Lederskab blev dybere og bredere, og illustration havde en ny afgrøde af mennesker at bevise sig for. Det nye illustrationssystem fungerede, men så meget ændrer sig hurtigt i opstart. De skal zig og zag konstant. Dette betød, at nye ansættelser i hele virksomheden kun kunne bruge det, de havde lært af andre virksomheder, til at informere, hvad der skulle ske hos Dropbox. Når alt kommer til alt blev de ansat for deres tidligere succeser. Det eneste problem var, at Dropbox ikke var som noget andet firma. De mennesker, der sluttede sig til Dropbox, ønskede at arbejde der, fordi det har en bestemt je ne sais quoi, men de havde svært ved at oversætte den interne kultur til, hvordan mærket skulle sidde i verden. Virksomheden var gået i fuld cirkel, og illustrationen var klar til endnu en runde af ”overlev hakkeblokken.” Nogle troede dybt, at det var tid for Dropbox at føle sig mere på linje med, hvad andre virksomheder gjorde. Problemet var, at de fleste virksomheder var meget afhængige af billeder af kedelige mennesker, der bare kiggede på deres telefoner i et arbejdsscenarie. Halt!

Illustrationer af fiskeskål af Zach Graham

Illustration måtte intensivere sit spil. Det måtte tjene som en følelsesladet forbindelse, der langt opvejer, hvad andre virksomheder gjorde med fotografering. Én chance for at bevise, at følelsesmæssig kraft opstod med behovet for at oprette en side "venligst ikke nedgrader". Illustrationen blev vist, da brugere ønskede at nedjustere fra en betalt plan til den gratis plan. Dropbox havde brug for noget for at hjælpe brugerne med at forstå, at de får en masse smell for deres sorteper. Zach forklarer, ”Jeg ville finde ud af, hvordan man får folk til at føle sig skyldige uden at være et røvhul. På det tidspunkt var der smiley-ansigter på alting, og det ønskede jeg ikke. Jeg ville ikke tegne en fil, der græd. Det gik ikke til at arbejde. ”Zach kom med idéen om to fiskeboller i forskellig størrelse. Han skildrede begrebet plads uden at forbinde det til filer overhovedet. Han ville have dig til at huske, hvor trist dit kæledyr ville være, hvis de var i et trangt rum. Du ønsker ikke at være den type person, der bor i et trangt rum, ikke? Tilsyneladende kan folk virkelig forholde sig til en fiskes følelser, fordi det overbeviste folk om ikke at klikke på den sidste ”Ja, jeg er sikker” -knap. Nogle siger, at denne illustration sparede virksomheden millioner af dollars. Andre siger, "Whoa, cool, folk siger, at det var så meget?" Uanset hvad var jeg ikke i stand til at spore den faktiske statistik for dens succes, men dens indflydelse på fremtiden for illustrationen var ret betydelig.

Illustration om bygning på toppen af ​​Dropbox af Zach Graham

Mens fiskeskålstykkerne tjente som ofrelam på skæreblokken, brølede den store debat om, hvorvidt vi skulle bevæge os væk fra illustrationen. Illustration havde vist sig nyttig i visse slag, men der var stadig spørgsmålet om, hvorvidt det var det rigtige værktøj til at vinde krigen. ”Følelsen var, at virksomheden skulle vokse op,” husker Zach. ”Jeg var enig i den følelse. Vi har brug for at vokse op. Men illustration kan være konceptuelt sofistikeret, og det var det, jeg var interesseret i. ”

Illustration af Zach Graham

På det tidspunkt var det vanskeligt at finde det rigtige svar mellem begge sider. Selvom der var et strammere system til forståelse af illustration, var der ingen klar måde for andre dele af org at forstå, hvad mærke var, eller hvordan det skulle kontaktes. Der var ikke et brandteam på det tidspunkt. Der var bare en pulje af designere, der arbejdede med stort set alt. Mens Zachs konceptuelle illustrationer stadig beviste deres værdi på vækst- og indtægtssiden, begyndte det at blive klart, at der skulle være en defineret proces til at tage brandbeslutninger. De kontrastfulde ideer om illustrationens værd var ikke til at løse sig selv.

”Det, vi så, at markedsføring endnu ikke så, var, at illustrationen begyndte at blive rigtig populær blandt mærker, og da den kom til syne, var folk allerede ved at rive med, hvad vi laver. Det var tydeligt, at vi gjorde noget rigtigt. Så vi ville skubbe til det. ”–Zach Graham

Hver søjle i virksomheden havde specifikke behov, og der var ikke en klar vej for nogen til at arbejde sammen med brandeksperter for at skabe et meningsfuldt arbejde til disse behov. De forstod ikke, at et mærkes største magt var, at det kunne gøre vanskeligt forståelige koncepter relatable på tarmeniveau. Uden mærke blev beslutninger kogt ned til de hårde antal og forskning, der kommer fra marketing og finans. Det er svært at slå disse numre med blot ”Tro mig, dette vil fungere.” Det er let at bebrejde den ene eller den anden side for den uslebne opdatering i forholdet, men begge sider var virkelig 100 procent rigtige i det de prøvede at gøre. De ville alle have, hvad der var bedst for Dropbox. Det virkelige problem var, at der ikke var nogen organisationsstruktur omkring, hvordan de kunne opbygge et brand korrekt. Måske endnu vigtigere var, at der ikke var nogen dedikeret til at uddanne folk om de langsigtede kræfter i mærket som helhed.

”I øjeblikket har beslutninger ofte en uforholdsmæssig indflydelse på fremtiden. Drew kunne have sagt nej til psykobox. Ryan Putnam kunne ikke have trukket cupcake. Vi kunne være gået med farvet geometri over brudt linje. Vi kunne have skiftet 100 procent til fotos. Men at bevare vores illustrations essens er en bevidst kompromis, vi har kæmpet for, fordi det er den nærmeste proxy i vores brand for det vidunder og glæde, folk føler, når de udfører ting med Dropbox. ”–Jon Ying

Som med alle gode to-dels historier, må jeg afslutte del 1 med en cliffhanger. Vil vores illustrerende do-gooders være i stand til at finde en bedre måde at arbejde på? Er illustrationen hos Dropbox dømt? Stil ind næste gang, når jeg fortæller historien om oprettelsen af ​​brandstudiet, krævende chefer og en hel masse om forestillingen om vores moderne Dropbox-illustrationsstil. Der kan endda være Razor-scooter-kamp på SF Operaens scene! Jeg gætte, du bliver nødt til at vente og se ...

Opdatering: Føler stadig behovet for en mere saftig illustrationshistorie? Vi offentliggjorde del to her.

Vil du have mere fra Dropbox Design-teamet? Følg vores publikation, Twitter og Dribbble. Vil du lave magi sammen? Vi ansætter!