Billedkreditter til Intercom

Opgaver, der skal udføres

Skrot personaen og nærmer sig produktdesign på en anden måde

Hvad skal der udføres job?

Begrebet Jobs To Be Done (JTBD) blev populariseret af Harvard Business Professor, Clayton Christensen (samme fyr bag The Innovator's Dilemma) et al i en 2007 MIT Sloan Management Review Article. I en opfølgende artikel i 2016 opsummeres JTBD som følger:

”At vide mere og mere om kunder - tager virksomheder i en forkert retning. Hvad de virkelig har brug for for at være hjemme i, er de fremskridt, som kunden forsøger at gøre under en given omstændighed - hvad kunden håber at opnå. Dette er, hvad vi er kommet til at kalde det job, der skal udføres.
Når vi køber et produkt, "ansætter vi" det i det væsentlige for at hjælpe os med at gøre et job. Hvis det gør jobbet godt, næste gang vi konfronteres med det samme job, har vi en tendens til at ansætte det produkt igen. Og hvis det udfører et uhyggeligt stykke arbejde, “fyrer” vi på det og ser efter et alternativ. “

Claytons intro er god, men det er ikke skræddersyet til digitale produkter (eksemplerne handler alt om milkshakes og at flytte hus), og da det er oprettet af en akademiker, er Clayton lidt tynd på, hvordan man anvender det, og er hovedsageligt fokuseret på at beskrive dette nye mental model. Som et resultat har forskellige andre mennesker og organisationer forsøgt at anvende dette koncept til digital produktdesign, mest nyttigt (efter min mening) er Intercom.

Medstifter af Intercom begynder at forklare JTBD med følgende eksempel:

”Forestil dig, at du lige har taget et fotografi, nu er der flere forskellige job, som du måske kunne lide at gøre:
1.) Fang dette øjeblik privat mellem to mennesker, så vi kan se tilbage på det med kærlighed i de kommende år.
2.) Forlegen en ven foran en anden ven.
3.) Få dette foto sikkerhedskopieret online, så jeg kan pege andre på det.
4.) Få en kopi af dette foto til min bedstemor, der ikke bruger computere.
5.) Få dette til at se cool og interessant ud. Ligesom mig. Og så del det.
6.) Få dette redigeret og ind i min portefølje, så folk overvejer at ansætte mig til fremtidige engagementer.
I dette tilfælde er de produkter, du kan leje, Facebook, iPhoto, Instagram, Flickr eller måske 500 px. Når du tænker over hvor mange af disse apps du bruger, er du klar over, at jobbet er forskellen her, ikke dig.
Fokus på jobbet snarere end persona hjælper med at fremhæve, hvordan funktioner som reduktion af røde øjne, flere fotostørrelser eller filtereffekter kun er nyttige til visse job. ”

Kan vi slippe af med en persona helt? JTBD-rammen foreslår bestemt, at du gør det.

Medstifter af Intercom forklarer i dybden, hvordan han arbejdede hos Google skabte tonsvis af personas, og alligevel var ingen af ​​dem nyttige. Dette kan virke som et chok, men mit team og jeg havde faktisk fundet os intuitivt distancere os fra at arbejde med strenge personas i ganske lang tid nu. Måske er du i samme position?

Uanset hvad er JTBD-rammerne superenkle at eksperimentere med (som vi vil komme på et øjeblik) og under alle omstændigheder er det svært at argumentere med dette citat fra Intercom:

”Hvis du vil bygge et fantastisk softwareprodukt, får du afgørende beslutninger baseret på en række personlighedstræk ikke dig der. Det skyldes, at produkter ikke matcher mennesker; de matcher problemer. ”

Design for JTBD v Personas

Personas ser på roller og egenskaber. JTBD ser på situationer og motiveringer.

Personas forklarer, hvem folk er, og hvad folk gør. Men de forklarer aldrig fuldstændigt, hvorfor folk gør noget. Hvorfor folk gør ting, er vigtigere.

Anvendelse af JTBD

Husk de brugerhistorier med et format af:

Som ... vil jeg ... At tillade ...

Nå, en JTBD-historie er som følger:

[Når _____] [jeg vil _____] [så jeg kan _____]

Specifikt, når fokuserer på situationen, ønsker fokus på motivation og dåsen fokuserer på resultatet.

Billedkreditter til Intercom

Eksempelhistorier er som følger:

  • Når en vigtig ny kunde tilmelder sig, vil jeg blive underrettet, så jeg kan starte en samtale med dem.
  • Når en vare ikke har et skøn eller har et skøn, som jeg ikke er tilfreds med, vil jeg være i stand til at genstarte estimeringsprocessen og underrette alle, så teamet ved, at en bestemt vare skal estimeres.

VP af produkt hos Intercom populariserede først “Job Stories” i sit blogindlæg Dribbblisation of Design og fremhæver, at brug af jobhistorier fokuserer på alle fire lag af design:

Og ikke kun det "Visual" -lag, som efter hans mening en hel del designere fokuserer for meget på (jeg tror ikke mig selv eller mit team lider under dette - men måske gør andre også det?).

Udvide jobhistorien

Alan Klement (en JTBD-konsulent) bygger på JTBD-historiekonceptet med følgende tilføjelser:

Produkter med flere roller

Klarlægger hvem vi taler om

Når en køber allerede har afgivet et bud på en vare, er de ængstelige for at gå glip af et modbud og ønsker straks at modtage modbudsmeddelelser, så de kan få tid nok til at evaluere og opdatere deres eget bud.

Roller med årsag og virkning

Nogle gange påvirker en jobhistorie flere mennesker med knock on-effekter

Når en sælger ikke er tilfreds med de bud, de får, og tager deres produkt fra markedet, ønsker købere, der allerede har afgivet bud, straks at blive underrettet om, at produktet er trukket, så købere ved, at de ikke længere har brug for at beholde faner på produktet og skal i stedet se efter et andet, lignende produkt.

Brug af begivenheder i stedet for roller

Nogle gange kan der være en situation, hvor en begivenhed påvirker alle roller i grupper. Så er der ingen grund til at have en bestemt rolle.

Når en kunde er på deres mobilenhed og glemmer deres adgangskode, ønsker de at få sin adgangskode på en måde, der gør det nemt at genvinde det via deres mobilenhed, så de kan fortsætte med at logge ind og få adgang til deres nyhedsfeed.

Resumé

Som jeg tidligere sagde, var jeg begyndt naturligt at distancere mig fra at arbejde med strenge personas i ganske lang tid, og derfor var denne ændring i tankegangen om produktdesign ikke så revolutionerende, som måske nogle af skrifterne omkring konceptet beskriver det som.

Når det er sagt, kan jeg forestille mig, at en organisation, der i øjeblikket bruger en hel del ressourcer på at undersøge persona, ved at vedtage JTBD-metoden (og det viser sig vellykket) kan spare en masse tid og kræfter.

Afslutningsvis fandt jeg JTBD-rammen stor til at kommunikere epics og konstruktion af jobhistorier yderst nyttig til at forstå en brugers forventninger fra at bruge en produktfunktion.

Gå videre og eksperimenter med denne tilgang og fortæl mig hvad du synes!

Opdatering: 18. marts

Mens jeg arbejdede med dette koncept i et par måneder, har jeg og mit team haft vanskeligheder med at konstruere stillingsopgørelser, der gør en markant forskel mellem motivation og resultat.

Derfor starter vores nye joberklæringer resultatet med et verb, hvilket gør det klart, at der er en forventet handling, der er afledt af motivationen.

For eksempel:

Når en kunde er i den eksisterende portal,
De vil gerne udforske den nye portal,
At beslutte ændringen er en forbedring.

Ganske vist slører denne revision definitionerne af handling og resultat, men denne revision er at gøre det klart, at kunden faktisk vil gøre noget næste. Det er beregnet til at betegne deres næste trin i rejsen: Kunden interagerer trods alt med produktet, ikke venter pacifisk på, at der skal ske noget.

Hvis du kunne lide dette, så giv det et klap, så andre mennesker kan se det her på Medium.

Vil du oprette forbindelse? E-mail | LinkedIn | Twitter