New York Times x Google Maps: UX casestudie

Introduktion

Tilbage i januar, i mit forårssemester, fik mine Fundamentals of UX-klassen til opgave at opdage en måde for New York Times at tiltrække en yngre demografisk bruger. Vi fik en række spande at vælge imellem: abonnementsmodeller til nye indholdsmuligheder til historiefortælling. I betragtning af tidsrammen ville dette være mere en sprint end et projekt i fuld længde, så vi måtte være strategiske for vores valg. Af alle valg besluttede vi at vælge ”distribution”. Times voksede, og vi ønskede at udforske de mange måder, læsere fik adgang til papiret på. Vi besluttede en udfordringserklæring: Hvordan kan NYT genopfinde sin distributionsmodel for at nå millennials på de apps og websteder, de i øjeblikket bruger dag til dag?

Vi kiggede først på hits og misser af online- og papirudbuddet.

Landskab

På trods af, hvad Trumps organisation lægger ud, vokser NYT jævnligt, og overraskende nok har en stor komponent deraf ikke noget med nyheder at gøre. Cirka 40% af de nye abonnementer i første kvartal i år kom fra madlavning og krydsord. Med data, der viser papiret, der bevæger sig for at give læserne flere muligheder for livsstilsindhold, besluttede vi at grave ind i dette lidt dybere.

Mens brugen generelt voksede, var lykken med oplevelsen ikke. Appen havde stadig en 2,2-vurdering i app-butikken, mens nogle af dens største konkurrenter havde 4 stjerner. Desuden kunne ikke-brugere kun få adgang til papiret med 5 gratis artikler om måneden - ned fra ti to måneder før. Læserne var ikke nødvendigvis ivrige efter en ny afsætning, men en bedre oplevelse. Få afsætningsmuligheder i dette rum giver en bedre oplevelse for lignende indhold. Vi kendte de store spillere, men ønskede at se nærmere på konkurrenterne på kanten.

Konkurrencedygtig analyse

I sin kerne er papiret kendt for tre ting: forretnings-, kunst- og verdensnyheder. Langsomt sneg sig bag disse kategorier er begivenheder, mad og livsstil. Med stilladser, der allerede var på plads til vækst i mad, begivenheder og livsstilsindhold, syntes det at være en værd at teste en ny distributionsmodel.

Læsere kan typisk hente deres kunstkultur og livsstilsindhold fra forskellige steder, hvad enten det drejer sig om bloggere, påvirkere eller sociale medier. Ved at tage et skridt tilbage så vi på spillesteder, begivenheder og anmeldelser; hvem dominerede dette rum? i hvilken kapacitet? og hvad var de huller, der kunne udfyldes? For begivenheder var svaret indlysende. Eventbrite og Timeout var i spidsen for ting, du ville gøre i dit område, der passer sammen med din interesse. Uden for direkte information om begivenheder var der ikke noget reelt indhold leveret eller anmeldelser - bare en stærk brandstemme i bedste fald.

NYT eksisterende design til restaurantsøgning

Tværtimod er Yelp oversvømmet af indhold, brugergenereret indhold om oplevelser, følelser og feedback om et bestemt sted og dets tilbud, men meget lidt brandstemme. Med udgangspunkt i begivenheder, anmeldelser og spillesteder blev vores udfordring at give indhold på en meningsfuld måde. Vi ønskede en sjov, informativ brandstemme, der potentielt kunne føre til en offline oplevelse for læseren.

Aktuelle tilbud

New York Times har allerede skabt en intern vision om, hvordan dette ville se ud, centreret omkring restaurantanmeldelser. Denne placeringsvisning kortlægger NYT-indhold til restauranter i byen, hvilket effektivt viser læserne stedbaseret indhold, der passer til deres præferencer og interesser. Evnen til at filtrere efter disse virkede som en ingen hjerne. Men hvad hvis NYT allerede kendte dine præferencer og interesser? Hvad hvis køen allerede var skræddersyet til dine spisevaner uden at filtrere? Som en selvstændig browserfunktion skulle dette skulle bruges med Google maps for at få rutevejledning.

At se på det aktuelle landskab var den lette del, vi havde endnu ikke interviewet brugere. Når vi gjorde det, begyndte vi at få nogle interessante indsigter.

Jeg vil gerne se anmeldelser fra en god kilde som New York Times i stedet for bare folks anmeldelser, fordi de undertiden bare kan være klager, der siger, at dette var godt eller dårligt ... men når du har kritisk skrevet anmeldelser, er det nogle gange mere nyttigt end bare tilfældige mennesker giver anmeldelser. - Annie M

Persona

Vi opdelte vores brugere i hvad der kunne beskrives som et spektrum for indholdsforbrug. Størstedelen af ​​de brugere, vi forsøgte at nå, faldt inden for det taktiske for den udforskende rækkevidde, og vores brugere lænede sig mod mere udforskende. Disse brugere er ikke planlæggere, når det kommer til fritidsaktiviteter. At gravitere til hvad der er i deres bane kommer naturligt til dem: hvad de hørte om, hvad deres venner laver eller det banner til en fest, de så i metroen.

Bruger: Millennials og mennesker i alderen 21-40 år, der leder efter den næste varme ting i deres by fra en person, der kender.

Spektrum for indholdsforbrug

Insights

Læsere vil have mere fra det indhold, de bruger, og ikke kun ønsker de, at det skal være skræddersyet til dem, men det skal også fungere.

  • Det er vigtigt at have muligheder, der passer til din tidsplan og din placering
  • En emneekspert eller pålidelig udtalelse foretrækkes frem for masser af information
  • Brugere vil gerne vide, hvad deres venner laver

Disse brugere beskæftiger sig med indhold på samme måde, de er mere tilbøjelige til at læse en retweetet artikel end at gå gennem en blog på egen hånd. Når vi kender dette, begyndte vi at finde ud af, hvordan vi kunne placere indholdet inden for fingerspidserne af efterforskende brugere, en der ikke nødvendigvis var på udkig efter indhold, men håbede at finde det.

Koncept

Illustration af holdkammerat Kinza Kasher

Vi er klar over, at dette koncept var en hypotetisk og ville kræve en enorm mængde af håndtryk mellem to virksomheder og er temmelig forenklet.

Vores brugere var sofistikerede, travlt og drevne. Så planlagt som deres liv var, ønskede de spontanitet. Når de blev spurgt om livsstilsindhold, ønskede brugerne at få vist de ting, de var interesseret i, og hvor de kunne finde dem på samme tid, i sammenhæng. Så vag som det er, vi brainstormede et par måder at nå det på. Hvor kan vi vise indhold i sammenhæng? Er det albumanmeldelser i Apple Music, begivenheder sløres i Google maps? (Vi prøvede først det første blandt andet, fungerede ikke)

Vi valgte det sidstnævnte. Google Maps på det tidspunkt havde endnu ikke forpligtet sig til indhold. Når man ser på kort i dag, ser det helt anderledes ud end i starten af ​​året for meget mindre for et par måneder siden. Kort er blevet mere indhold end retninger, og på en måde var vi foran kurven. På det tidspunkt var det bestemt ikke så udflettet som det er nu.

Designprincipper for indhold

Vores forskning begyndte at vise os, at brugere ønskede indhold til steder, begivenheder eller spillesteder, de var interesseret i at eksistere på det samme sted, der fortæller dem, hvordan man kommer dertil. Vi sørgede for at overholde de designprincipper, vi havde fastlagt fra starten, for at forhindre os i at tilføje funktioner og unødvendige muligheder.

Indhold til steder, begivenheder eller spillesteder, du vil gå til, kunne eksistere på det samme sted, der fortæller dig, hvordan du kommer dertil.

Vores forudsætning var teoretisk enkel, men kompliceret: Hvorfor kan ikke brugerne få vist, hvad der sker omkring dem på det sted, de rejser for at lede efter anvisninger? Hvis brugere kan få at vide om begivenheder i nærheden på det samme sted, som de får deres anvisninger fra, ville de have større sandsynlighed for at gå til disse begivenheder, film, udstillinger osv.

Processen ville være enkel. En bruger kunne gå ind på Google Maps, klikke på "udforske begivenheder" og få en blurb fra NYT om, hvad der sker, og hvor. Hvis du klikker på artiklen, forlader det Google maps og går til NYT-webstedet.

Indfødt koncept

Materielt design til kort

At designe inden for retningslinjer for materialedesign gav os den struktur, vi havde brug for, og friheden til at være liberal med indhold. At designe oplevelsen krævede hierarki: vi vil ikke fusionere NYT-stil med materialedesign, der kun huser papirets indhold inden for retningslinjerne for materialedesign. Indholdet i sig selv ville være differentiereren fra kilden og den subtile branding.

første iterationer var indholdet ikke så jævnt fordelt

Jo mere vi kunne holde os til materialedesign, jo mere indfødt ville indholdet føles. Dette var meget vigtigt for fluiditet, inklusive enkle ting som mikrointeraktioner, overgange og afstand. Det måtte føles og opføre sig som Google Maps.

Google Materiale designovergang

Placeringsbaseret indhold

Indgangspunktet til funktionen er Google Maps-startsiden. Tilføjelse af to knapper i bunden af ​​siden hjælper med at adskille destinationer for brugere. Google har allerede oprettet en stærk infrastruktur til mad og drikke, så vi besluttede at forlade indholdet alene. Knappen Udforsk begivenheder giver brugerne mulighed for at se en liste over, hvad der foregår i deres område, og hvornår det skete.

Klikke igennem til nærliggende begivenheder

Når der klikkes på en begivenhed, føres brugerne til kørselssiden. Dette indeholder nu et uddrag af en artikel om den pågældende begivenhed.

anbefalinger

En af kernefunktionerne i indfødt er at give brugerne muligheden for at bedømme de anbefalinger, de får. Brug af maskinlæring gennem Google-produkter til at anbefale begivenheder til brugerne er ikke nok, hvis vi ikke ved, hvor godt disse anbefalinger fungerer. At være proaktiv med hensyn til det indhold, der serveres til brugerne, gør det muligt for os at være mere effektive og kun overflade relevant indhold baseret på interesse.

Med de nylige opdateringer til Google Maps kunne dette indhold leve i og blive opdateret forskellige steder. Den aktuelle navigation giver mulighed for at gemme, medvirkede og favoritter til steder, du kan lide.

Nuværende Google maps-design til brugere gemte steder

Feedback

Oprindeligt blev vores koncept mødt med en vis bekymring fra vores professor og med rette (hun er VP for design ved NYT). Hun troede ikke, at folk åbner Google Maps målløst. Hendes holdning var, at brugerne simpelthen var på udkig efter at komme fra punkt A til punkt B. Google Maps var et taktisk værktøj, som folk brugte til vejledning - ikke for at udforske ting i deres kvarter eller hvad der er omkring dem. Det var mere nyttigt end sonderende.

Dette svingede os næsten. Men jo mere primær forskning vi gjorde, jo mere var vi overbevist om, at konceptet ville resonere med mennesker, der var interesseret i at finde begivenheder, og endnu mere så tingene kuraterede bare for dem med en underliggende luft af ekspertise. Dette ballooned, når vi begyndte at udføre brugertest. Det føltes virkelig for brugerne, som om det allerede skulle eksistere i verden. Google var altid interesseret i denne uvidende for os og præciserede bestemt nogle nye funktionsrulleringer for fremtiden. Den aktuelle version af Maps er gennemtænkt og fuld af indhold.

Aktuelt Google maps begivenhedsindhold
Hvis jeg kunne gøre alt i en app. Min proces lige nu er at finde en god restaurant på yelp og derefter kopiere og indsætte den på Google maps. Jeg roterer mellem alle disse apps lige nu. Hvis jeg bare kunne få legit nyheder lige der uden at gå til min browser. Det ville jeg bestemt bruge. - Henry Chang

Takeaways

Kinza Kasher og jeg præsenterer vores koncept for NYT designmedarbejdere

At præsentere dette på NYT mens skræmmende var forfriskende: at høre feedback fra interessenter, der arbejder med NYT-produkter til levevis, var et nyt perspektiv. Det var dejligt at se dem modtage et koncept så godt. Generelt var følelsen af, at dette var en bæredygtig mulighed for at forfølge nye læsere igennem, og det var værd at tilføje det eksisterende partnerskab, NYT har med Google.

Vi fik yderligere feedback, der gav os pause og ville være nøgleområder at overveje, hvis dette projekt blev forfulgt. I den næste iteration af en prototype ser vi ud til at tackle følgende:

  • måder, indholdet kan føles mere hjemmehørende i NYT
  • hvordan struktureres som en forretningsmulighed og ikke en konkurrencefordel?
  • yderligere forretningsværdi for Google Maps

Kort efter Google lavede en række retningslinjer for begivenheder på kort.

Ansvarsfraskrivelse: Jeg arbejder ikke på NYT eller Google Maps, og denne casestudie var bare en øvelse til et klasseprojekt i mit kandidatuddannelse.