Hvorfor konverterer ikke nonprofit-websteder?

Bor i New York og arbejder i medier, jeg taler meget med almennyttige organisationer. Store eller små, de siger alle det samme. Uanset hvor meget arbejde de lægger i deres apps og websteder, får de bare ikke nok nye medlemmer. Uanset hvor mange dyre redesigner de foretager, konverterer de stadig ikke. Hvorfor er det?

Generelt er det den samme grund til, at ethvert websted med et fantastisk produkt ikke konverterer: organisationen bruger for meget tid og kræfter på de sider og sektioner, der betyder noget for organisationen, og for lidt på de interaktioner, der betyder noget for medlemmet. (“Medlem” er ikke-statslige kunder).

Der er selvfølgelig websteder, der ikke konverterer, fordi de har et crappy produkt. Eller et ukorrekt pris. Eller fordi deres indhold tiltrækker folk, der aldrig bliver deres kunder, og bliver savnet af folk, der måske vil have det, de sælger. Eller fordi deres indhold ikke tiltrækker nogen. Fejl har tusinde fædre, og de fleste virksomheder mislykkes, så det faktum, at et websted ikke konverterer, kunne betyde næsten alt. (For at vide, hvad det faktisk betyder, har du brug for data, og du er nødt til at se brugere interagere med dem.)

Men med nonprofit-websteder er produktet næsten altid godt, og den besøgende er næsten altid interesseret. Så hvad går der galt?

HÆNG ALDRIG BRUGEREN, HER ER OM SIDEN

Det, der går galt, er, at nonprofit-interessenter er så lidenskabelige over deres mission - en lidenskab, der kun uddybes, jo længere de arbejder der - at de designer en oplevelse, der reflekterer deres lidenskab for missionen, i stedet for en, der kortlægger et medlems mentale model.

NGO'er overdriver opmærksomhed på deres About-side og missionerklæring og glemmer at arbejde på deres medlemmers øjeblikkelige, transaktionsmæssige behov. Og dette gælder også for de medlemmer, der er så lidenskabelige over årsagen på deres egen måde, som interessenterne er i deres. I kølvandet på en orkan tænker et lidenskabeligt medlem på dit websted i håb om at donere mad eller give blod. Men intet på webstedet ringer til dette medlem og imødekommer hendes behov. Alt, hvad hun ser, er menuer, overskrifter og knapper, der prøver at føre hende til det, der betyder noget for organisationen - nemlig de ting, den siger om sig selv.

SÅDAN SATSER DU BRUGEREN OG KONVERTERER SAMTIDIG

Først skal du bestemme, hvilken enkelt handling du som organisation ønsker, at brugeren skal udføre. Skal de tilmelde dig din postliste? Lav en donation? Hold det entydigt, og gør det enkelt. Et formularfelt, der skal udfyldes, er bedre end to; to er bedre end fire.

Dernæst skal du sætte dig selv i medlemmet sko. Hvad ønsker det medlem at opnå på dit websted? Har du oprettet transaktioner og indhold, der tillader hende at gøre, hvad hun kom til at gøre? Har du designet og skrevet menuer, links og overskrifter, der hjælper hende med at finde det indhold, der betyder noget for hende? Glem organisationen, lige nu. Læg som det eneste, der betyder noget, er, hvad brugeren ønsker. (Fordi det i sidste ende er det.)

Gør disse ting, og væv din enestående, enkle konverteringsmulighed i hver skærmsekvens, som din bruger interagerer med. For at optimere din chance for succes skal du placere konverteringsmuligheden på det tidspunkt, hvor brugeren med succes afslutter transaktionen af ​​den forretning, der betyder noget for hende. Ikke før (hvor det kun er en distraktion). Ikke i en anden del af webstedet (som hun ikke har nogen interesse i at besøge). Det er meget sandsynligt, at hun tilmelder dig din adresseliste, efter at du har hjulpet hende med at donere mad til sine naboer, end hun er at tilmelde sig i et uopfordret popup-vindue.

TAKK, INDHOLD OVERN

Alle ovenstående forslag er åbenlyst sund fornuft og har været kendt, siden transaktions-webdesign var i sin spædbarn i 1990'erne. Og alligevel, på grund af organisatorisk dynamik, indre politik og vores at komme så tæt på vores eget materiale, at vores øjne går ud af fokus, glemmer vi disse enkle ideer oftere, end vi bruger dem - og mislykkes, når succes er så let, og så tæt på hånden.

Jeg leder en paneldiskussion, Dispatches from the Future: Nonprofits and Tech, onsdag den 20. september i Brooklyn.

Oprindeligt offentliggjort på zeldman.com.

Jeg er Jeffrey. Følg mig @zeldman. Jeg udgiver A List Apart Magazine og A Book Apart “for folk, der laver websteder”, og co-grundlagt En Event Apart: tre dage med design, kode og indhold til web- og interaktionsdesignere. Senest åbnede jeg NYC designstudio.zeldman. Lad os arbejde sammen!