Hvorfor de fleste redesigns mislykkes

En casestudie om redesign af store navn mislykkes, og hvad du kan lære af dem

En produktchef går ind i en designafdeling og bestiller en webside-redesign. ”Vores hjemmeside ser så gammel ud! Alle vores konkurrenter har flashere websteder. Lad os redesigne det. Knapper med farverige skygger er fremtiden! ”

Designer: "Ok, lad os starte med at udføre en brugbarhedstest -"
PM: "Du har 3 uger, og jeg vil have, at alle farver skal ændres til varm pink, hvidblå eller tusindårsorange."

Skype Redesign 2018

Sådan myrder du din konverteringsfrekvens. Mens ovennævnte scenarie muligvis er en vild overdrivelse, er antallet af virksomheder, der radikalt omdesigne deres brand hvert år, bestemt ikke. Bare se på Facebook, der ser ud som et nyt websted næsten hver gang jeg åbner det. Der er en hel gruppe på Facebook bestående af 3k medlemmer, der sporer hvert minut detaljer, som virksomheden ændrer.

Enhver bruger, der vender mod produktet, skal uundgåeligt forblive aktuell og frisk på det stadigt skiftende marked. Gendesign er afgørende for websteder, apps eller ethvert produkt, der interagerer med enhver form for brugere eller interessenter. Hvis det gøres korrekt med en datadrevet proces og klart definerede KPI'er, kan et redesignet produkt øge konverteringer, få mere salg og gøre dine brugere glade.

Men oftere end ikke, føles redesign temmelig uvelkomne med dukkert i konverteringer, vrede brugere og negative appanmeldelser. Det være sig små spillere som Snapchat eller bigwigs som Microsoft med Windows 8 og Skype - det ser ud til, at ingen er sikre mod en redesignfejl.

Hvorfor mislykkes en redesign?

En redesign, hvad enten det er visuelt eller funktionelt, er en ændring i, hvordan en bruger husker dit produkt. Folk kan ikke lide ændringer. Når du ændrer, hvordan en bruger får adgang til indstillingssiden på din app, beder du dem om at bryde en vane. Brugere, der tidligere var i stand til at navigere til indstillingssiden på din app uden at tænke over det to gange, fumler nu for at finde den. Dette resulterer i en mikroaggression. Dit job som designer er at minimere disse mikroaggressioner og motivere dem til at opbygge nye vaner.

Snapchat's Navigation Redesign

Lad os analysere, hvordan snapchat redesignede en af ​​deres centrale brugerhistorier - se historier fra venner.

Den ældre version af snapchat havde opsat følgende struktur til navigation: stry til venstre for at se historier og stry højre for at chatte med venner. For at se historier fra dine venner måtte du stryge til venstre fra hovedskærmen og derefter klikke på din vens historie.

Promoverede historier fra berømtheder og medier var en del af historiens side. De dukkede op sammen med dine venners historier.

Da Snapchat besluttede at redesigne, blev venners historier flyttet til venstre og kombineret med chat. Promoverede historier fik deres egen side. Denne redesign så Snapchat bevæge sig væk fra sin forrige opdeling mellem "chat" og "historier". Det fokuserede på opdelingen mellem venner og udgivere, hvilket gjorde det nemt for udgivere at markedsføre betalt indhold, mens de grupperer alt fra venner ét sted.

Det primære område, der skal klikkes for at se historien, blev også krympet i redesignet. Tidligere havde brugere en rektangellinje, som de kunne klikke for at se deres vens historie. Efter redesignen blev den skrumpet ned til en meget mindre cirkel, der blev skubbet helt til venstre til skærmen.

Område, der skal klikkes for at se historien

Mindst to tommelfingerregler blev ændret: navigationsstrukturen og det område, der skal tappes for at se en historie. Naturligvis kunne brugere ikke lide disse ændringer meget. Inden for en uge faldt Snapchats gennemsnitlige vurdering fra 3,1 stjerner til 2,4.

Jeg foretog en følelsesanalyse af brugeranmeldelser ved hjælp af Appbot. Vi kan tydeligt se spidsen i negative anmeldelser, efter at redesignen blev rullet ud til brugerne.

Histogram legende

Snapchats redesign var en katastrofe. Det faldt sine daglige brugere med 2% til 188 millioner brugere fra 193 millioner. Annoncevisninger og indtægter faldt med 36%. Mange udgivere skiftede platforme og begyndte at kalde Instagram deres nye hjem.

6 måneder efter omstrukturering af omstrukturering foretog Snapchat ændringer og bebudede en vending. Vendens historier flyttes tilbage til højre side sammen med udgiverhistorier. I et direkte citat:

Vi lærte, at det at kombinere at se historier og kommunikere med venner samme sted gjorde det sværere at optimere til begge konkurrerende opførsler. Vi er i øjeblikket ved at udføre en opdatering for at løse dette ved at flytte historier fra venner til højre side af applikationen. - Evan Spiegel, administrerende direktør Snapchat

Windows 8 Start Menu Gendesign

Lad os nu se på, hvordan Microsoft redesignede deres startmenu i Windows 8. Lad os prøve at åbne kontrolpanelet i Windows 7 og 8.

For at åbne kontrolpanelet i Windows 7 skal du klikke på Start-knappen for at få vist alle applikationer. Og så klikker du på kontrolpanelet.

I Windows 8 starter du allerede i Start-menuen. Et godt forsprang, ikke? Forkert. Der findes intet kontrolpanel i de anførte apps. Der er heller ingen mulighed for at liste alle programmer.

For at komme til panelet skal du åbne menuen Charms. Menuen kan åbnes ved at holde musen musen øverst til højre eller nederst til højre på skærmen. Når du har formået at åbne menuen Charms, skal du klikke på Indstillinger og derefter på Kontrolpanel.

Denne gestusbaserede proces til at få adgang til paneler var helt fremmed for brugerne, da Windows 8 lancerede. Windows leverede ikke nogen onboarding for at hjælpe brugere med at finde charms-menuen. Selv efter at brugere opdagede charmsmenuen ved at google eller fra deres venner, var de stadig ikke komfortable med det. Bevægelser og svævning begge var nye koncepter til OS.

Er alle redesign dårlige?

Gendesign er ændringer, og folk kan ikke lide ændringer. Det er let at tænke ud fra ovenstående eksempler, at det at placere tid i en redesign for at ændre, hvordan et produkt fungerer muligvis ikke er en god investering for dit produkt. Men produkter, der ikke udvikler sig og holder det samme design for at "spille det sikkert", udgår uundgåeligt af hurtigere bevægelige konkurrenter.

Lette og progressive ændringer, som brugerne let kan samle, gør en redesign bærelig. Nogle gange kan det oversættes til at springe prangende animationer, bevægelser eller navigationsstrukturer til at bruge enklere alternativer, som brugeren allerede er komfortabel med.

Facebook's Navigation Redesign

I 2012 var Facebook klar til en større redesign om, hvordan folk navigerede på sin mobilapp. Indtil nu var måden at navigere til dine veneforespørgsler, beskeder og underretninger gennem den ikoniske blå handlingslinje øverst. Denne handlingslinje var beregnet til at efterligne, hvordan brugere navigerede på webstedet. Det blev skabt til at se ud og føle, hvordan webstedets header lignede.

Både Android og iOS implementerede navigation på lignende måde med identiske handlingslinjer.

Men den mobile brugerbase var ved at indhente og mobil-første brugere var ved at skygge de første brugere på skrivebordet. Kun mobile sociale netværk som Instagram, Snapchat og Vine (rip) voksede popularitet. Det var temmelig tydeligt, at folk ville bruge mere tid på deres telefoner end på deres computere i den kommende fremtid.

Så da Facebook besluttede at forenkle deres navigationsstruktur til mobil, besluttede de at grøfte konsistens og behandle Android og iOS som to forskellige produkter. Facebook introducerede to forskellige navigationsstrukturer til de respektive apps. Android-appen fik den forskydelige fanebjælke, der blev klæbet til toppen, mens iOS fik den statiske fanebjælke, der sad fast i bunden.

Disse ændringer var nye for appen, men ikke for brugerne. Mens redesignet krævede, at brugere skulle bryde deres vane med at gå til den blå handlingslinje for at navigere, var brugerne allerede fortrolige med deres platformspecifikke fanebjælker. Fanebjælker, der kan forskydes, havde været i Android-økosystemet i et par år. Det tog ikke meget tid for brugerne at skifte fra handlingslinjen til fanebjælken. Tilsvarende havde iOS-fanebjælken været til stede siden platformens start og følte sig ikke fremmed for deres brugere.

Facebooks adskillelse af faner i Android og iOS spillede virkelig godt for dem. De blev en branchestandard kort efter, og de fleste mobile platforme med Android og iOS-apps implementerer navigation på samme måde som i dag.

learnings

Den mest effektive redesign er normalt ikke den smukkeste

Gendesign er ikke en proces til at forskønne ting. Det visuelle aspekt er en del af redesignet, men det er ikke redesignet. Hvis du redesigner dit produkt bare med henblik på bedre udseende visuals, trækker inspiration fra nethindeklare mockups fra Dribbble og implementerer designtrends uden nogen undersøgelse for at bakke det, er din redesign helt sikkert mislykket.

Nogle gange kan problemet være, at dit forældede designsprog fortynder dit brands værdi. Dine kunder flytter til en konkurrent med et bedre design-system. Og det er helt fint at redesigne dit designsystem for at se bedre ud. Men blindt at følge designtrends uden nogen strategi eller forskning for at sikkerhedskopiere det vil føre til ugunstige resultater.

Gendesign er beregnet til at løse problemer med specifikke forretningsbegrænsninger og krav.

Dette Google redesignkoncept fra Dribbble bruger dristige farver og tunge skygger for at henlede opmærksomheden. Selvom det ser fly ud, har denne redesign nogle store mangler og vil aldrig nogensinde se dagens lys hos Google. For det første mangler Googles ikoniske farverige branding, som mærket har holdt sig fast siden de sidste 20 år. For det andet har alle Google-websteder profilavatar til højre, mens her er den til venstre. Jeg kunne fortsætte, men forhåbentlig får du kernen i det, jeg prøver at formidle.

Gendesign er en proces og ikke en destination

Produktdesign er en cyklisk proces med prototype, test, analyse og raffinering af et produkt eller proces. En redesign betyder ikke, at produktet er færdig. Det betyder bare, at det er "færdig nok" til at opfylde de nuværende krav. Intet produkt eller brugergrænseflade er nogensinde "færdig".

Fokus på mikrokonverteringer

Det er vigtigt at læse mellem linjerne for at hjælpe dig med at male et bedre billede af dine brugere og deres aktiviteter. Når vi snakker om konverteringer i tech-lodret, fokuserer vi typisk på antallet af appinstallationer, brugere, der er tilmeldt eller genereret salg.

Mikrokonverteringer glemmes ofte og undertiden spores ikke. Mikrokonverteringer er de lavt hængende frugter, netop handlinger, der fører brugerne til slutmålet, det vil sige makrokonverteringer. Eksempler på mikrokonverteringer kan være antallet af brugere, der bruger søgefunktionen, antal brugere, der opdaterer deres profilbilleder, eller antallet af brugere, der bekræfter deres telefonnummer. Mikrokonvertering fungerer som en procesmilepæl i konverteringstragten og påvirker det ultimative trin eller makrokonvertering.

Hvordan går det med disse mikrokonverteringer? Ser du en dukkert i en bestemt mikrokonverteringsmetrik? Er brugerne ikke i stand til at tilføje deres venner, fordi det er svært at finde den nye søgefelt? Er din opfordring til handling for at tilmelde dig den gratis prøveversion begravet bag et nyt layout, og brugerne kan ikke finde det mere? Definition af præcise mål for mikrokonvertering og sporing af dem vil hjælpe dig med at vurdere friktionspunkter i din redesignede platforms brugerrejse.

Konklusion

Tak for at have læst! Denne analyse var en del af min praktikansøgning, som jeg ikke sluttede med at ansøge om. Forhåbentlig hjalp dette indlæg dig med bedre at forstå nogle redesigns, og hvad vi kunne lære af dem. Du er velkommen til at give enhver feedback eller stille spørgsmål, du har i kommentarerne herunder.