Beratungsdesign, Produktdesign und die sich wandelnde Zukunft der UX-Branche

Dieser Artikel wurde ursprünglich im Dezember 2017 auf der UX-Karriereseite UXswitch veröffentlicht

UXswitch spricht exklusiv mit Piers Scott, Lead UX Designer und Content Strategist bei Rothco, über die Rolle unabhängiger Designagenturen in einer Ära, in der jede andere Art von Anzeige oder Technologie, Geschäftsentwicklungsagentur und sogar Inhouse-Teams Design zu bieten scheinen Dienstleistungen.

Das ist schon mal passiert

1965 war der legendäre Industriedesigner Henry Dreyfuss von Veränderungen in seiner Branche betroffen. Nach rund dreißig Jahren der Entwicklung, Formalisierung und Standardisierung in Industrie und Wissenschaft hatte Industrial Design eine Währung gewonnen, die das Geschäft allmählich zu verstehen begann. Mitte der 60er Jahre schätzten Kunden den Wert von Industrial Design und viele von ihnen bildeten interne Designteams. Dreyfuss begrüßte die Weiterentwicklung und Übernahme des Designs, war jedoch besorgt darüber, was dies für die Kernkompetenz der Designberater bedeutete: Perspektive.

„Aus wirtschaftlicher Sicht mag es ratsam erscheinen, für ein großes Unternehmen mit einem konstanten Volumen an Designarbeiten eine eigene Designabteilung einzurichten. Ob die Wirtschaft über einen langen Zeitraum solide ist, bleibt eine Frage, es besteht die Gefahr, dass der interne Designer, egal wie gut er ist, von der Büropolitik frustriert und von der Gleichheit dieser Arbeit mit der Zeit abgestumpft wird er verliert seinen Eifer und seine Originalität und geht den einfachen Weg. “

50 Jahre später wird jeder, der in der digitalen Designbranche arbeitet, die offensichtlichen Ähnlichkeiten mit der Situation von Dreyfuss erkennen (unabhängig von seiner pessimistischen Einschätzung). Nach vielen Jahren als Spezialist und oftmals teuer hat das Skill-Design-Denken genug Aktualität gewonnen, um nicht nur von anderen beratenden Branchen, sondern auch von Kunden übernommen zu werden.

„Um nach vorne zu schauen, muss man lernen, zurückzublicken“ - Henry Dreyfuss

Dies ist eine wichtige Veränderung im Designwachstum, aber viele Bewertungen dieser Situation haben gerade gezeigt, dass die Übernahme von Design durch die Industrie mit dem Niedergang des Beratungsunternehmens einhergeht. Vielleicht, aber ich denke, es ist wichtig, dass wir abschätzen, was in anderen Branchen passiert, wenn wir verstehen wollen, was mit unseren eigenen passiert. Was wir jetzt sehen, ist größer als Design. Design Thinking ist nicht nur betroffen, viele andere Branchen verändern sich auch.

Alle machen mit

Vor etwa zwanzig Jahren beschäftigten viele mittlere bis große Unternehmen separate Agenturen für Unternehmensberatung, Marketing, Werbung, Branding und Webdesign. Jeder arbeitete unabhängig und koordinierte gelegentlich große Projekte.

So wie wir vor 20 Jahren unsere TV-, Telefon- und Mobilfunk-Pakete von verschiedenen Anbietern erhalten haben, werden wir diese heute wahrscheinlich unter einem einzigen Paket zusammenfassen. Die Agenturen bündeln nun eine breitere Auswahl an Dienstleistungen, einschließlich Design Thinking, zu Angeboten für einzelne Kunden. Diese Bündelung erweitert sowohl den Markt für Design (und Designer) als auch die unabhängige Designberatung.

Dies sollte nicht als Angriff auf das Design verstanden werden. Das Geschehen ist größer als die Designbranche. Dies ist Teil einer branchenweiten wettbewerbsorientierten strategischen Expansion, bei der Beratungsunternehmen so viele zukunftsgerichtete Dienstleistungen wie möglich in Anspruch nehmen. Dazu gehören Dienste wie KI, maschinelles Lernen, VR, AR, Inhalte, Analytik, Suche, Marketing, Industriedesign, IoT, Geschäftsdesign, Entwicklung, Sicherheit, Cloud und Produktdesign.

Als Design Thinking außerhalb der UX-Branche an Bedeutung gewonnen hat, sahen sich etablierte UX-Agenturen von vielen Seiten gequetscht.

Traditionelle Webagenturen haben ihr Serviceangebot um UX erweitert. Management- und Unternehmensberatungen haben Design Thinking als Mittel zur Vermittlung von Innovation und Strategie für ihre Kunden eingeführt. Am bekanntesten ist die Akquisition von Fjord durch Accenture im Jahr 2013.

In ähnlicher Weise haben wir auch festgestellt, dass Google und Facebook eigene Designagenturen erwerben und gleichzeitig ihre internen Fähigkeiten in Bezug auf UX- und Inhaltsstrategien verbessern (ganz zu schweigen von VR, AR und Produktdesign).

Insbesondere bei Werbeagenturen und Marketingagenturen können wir feststellen, wie Design auf verschiedene Arten umgesetzt wird. Viele dieser Agenturen haben die strategische Chance entdeckt, die diese Fähigkeit ihnen und ihren Kunden bietet. Die Herausforderung für diese Agenturen besteht darin, von einem jahrhundertealten produktbasierten Geschäftsmodell (TV, Radio, Außenwerbung) zu einem serviceorientierten Geschäftsmodell überzugehen. Dies kommt zum Teil von Kunden, von denen viele ihre eigenen Designabteilungen haben und erwarten, dass ihre Berater über die erforderlichen Fähigkeiten verfügen, um mit ihren Designabteilungen zusammenzuarbeiten, aber es kommt auch vom selben Ort, an dem die Webagenturen UX eingeführt haben - es ist derzeit ein Wettbewerbsvorteil.

Die Übernahme des Designs durch Werbeagenturen ist ebenso pragmatisch wie strategisch. In den letzten zwei Jahren haben einige der weltweit größten Werbetreibenden ihre vorhandenen Werbeausgaben auf Service und Design umgestellt. Nick Manning, Chief Strategy Officer der Marketing Analytics Group Ebiquity, sagte gegenüber der Financial Times, dass diese großen Unternehmen mehr Mittel für UX- und Serviceangebote umleiten:

„Die Marketingausgaben steigen auf gesunde Weise, aber das Geld fließt zunehmend in das Kundenerlebnis und nicht in traditionelle Werbung.

Für Werbeagenturen ist der Übergang von einem produktbasierten Angebot zu einem servicebasierten Angebot (programmatisch, Apps, Websites, physische Dienste) jedoch nicht einfach. Wie Peter Merholz und Kristin Skinner es in Org Design for Design Orgs beschreiben,

"[Die Kundenbeziehung] ist jetzt eine kontinuierliche Beziehung, und dementsprechend wird jedes Unternehmen nicht nur ein Softwareunternehmen, sondern auch ein Dienstleistungsunternehmen ... [auf Kundenbedürfnisse zu liefern] ist komplizierter denn je."

Die besten Werbeagenturen haben immer über ihre kommerziellen kreativen Ergebnisse hinaus nach Möglichkeiten gesucht, ihre Kunden bei der Verbesserung ihres Serviceangebots zu unterstützen. Es geht nicht darum, darüber hinaus zu gehen, sondern es ist eine Anforderung, die jede Agentur erfüllen muss.

Im September 2017 ernannte Droga5 Jason Severs, ehemals von Verizon und Frog, zum ersten Chief Design Officer mit der Aufgabe,

"Leiten Sie die gesamte Designabteilung des Shops und helfen Sie dabei, die bestehenden Kundenbeziehungen mit neuen Services zu erweitern. So können kreative und strategische Angebote direkt in die Entwicklung und Innovation von Produkten und Services einfließen."

In der Zwischenzeit hat R / GA dieses kombinierte Design- und Werbedienstleistungsmodell seit Jahren vorangetrieben und Daten-, IoT-, Produkt- und Servicedesign in die traditionelle Werbeagentur übernommen.

Unabhängig davon bauen Marken ihre eigenen Designabteilungen aus. oft Wilderei Talentberatungen. Dies gibt Marken und ihren Kunden Zugang zu den richtigen Werkzeugen, um Herausforderungen zu lösen, und es hilft Kunden (wenn es richtig gemacht wird) auch dabei, von einem projektweisen CapEX-Ansatz zum Entwerfen abzuweichen (bei dem Designer aufgefordert werden, Service und Produkte zu lösen) Herausforderungen, sobald sie zu Problemen für das Unternehmen geworden sind, in Richtung eines OpEx-Prozesses (bei dem die Stimme, das Verhalten und die Bedürfnisse des Kunden gehört werden).

Wie Dreyfuss jedoch vor einem halben Jahrhundert betonte, sind interne UX-Abteilungen nicht unbedingt die Lösung. Viele firmeninterne UX-Abteilungen sind als Produktionsabteilungen konzipiert und werden als solche betrieben. Oft haben sie keinen Raum, um die Organisation auf strategischer Ebene zu beeinflussen. Während sie also die Erfahrung der Kunden mit bestimmten Services verbessern, haben sie nicht den Auftrag, die Organisation weiter zu verbessern als eine oberflächliche Ebene.

Veränderungen können von innen nach außen schwerer zu beeinflussen sein als von außen nach innen.

Wir könnten uns Deloitte, KPMG, McKinsey, PricewaterhouseCoopers und IBMs jüngste Wiederentdeckung des Designs ansehen, ganz zu schweigen von den Dutzenden kleiner und mittlerer Unternehmen, die Design übernommen oder sich mit Designagenturen zusammengeschlossen haben , aber der Punkt ist gemacht. Unternehmen auf verschiedenen Ebenen und mit unterschiedlichen Maßstäben erweitern ihre Dienstleistungen, nicht nur im Design, um in den Bereichen Digital, Marketing, VR, AR, Service, KI und Business miteinander zu konkurrieren. Diese Marktveränderungen verursachen nicht nur Probleme für Designberatungsunternehmen, sondern auch für ganz traditionelle Unternehmen: Schauen Sie sich nur die jüngste Einführung des Designs in den Bereichen Finanzen, Regierung, Gesundheitswesen und Versicherungen an.

Wo Design den größten Einfluss hat

Die Herausforderung für die Designbranche ist nicht die breite Akzeptanz von Design in verschiedenen Branchen oder der zunehmende Wettbewerb bei Designberatungen. Dies sind starke Zeichen für die gesunde Zukunft des Designs.

Je mehr Rollen für Designer verfügbar sind, desto flexibler müssen sie im Laufe ihrer Karriere zwischen Kunden- und Agenturrollen wechseln. Dies sollte dazu beitragen, das allgemeine Designniveau zu verbessern.

Die Herausforderung für die Designbranche besteht vielmehr darin, wie Design in diese anderen Branchen eingebracht wird. Wie Anzeigen- und andere Beratungsunternehmen ihre Designfähigkeiten entwickeln, zeigt uns, ob sie Design als grundlegende Dienstleistung oder als Angebot für Werbebuchungen betrachten. Diese Agenturen bringen Design normalerweise auf zwei Arten ein.

  • Design wird als Erweiterung des technischen oder digitalen Produktangebots eingeführt.
    • Design wird auf Führungsebene eingebracht
    • Wenn Design als Produktangebot eingeführt wird, beschränkt sich seine Produktion auf die Produktion von Vermögenswerten. In diesen Organisationen hat der Designer keine andere Rolle als die kundenseitige Produkt- oder Serviceebene. Die Art der Produkte, wie sie hergestellt, vermarktet und gewartet werden, liegt größtenteils außerhalb der Hände der Designabteilung.

      Wenn jedoch Design in die C-Suite eingebracht wird (wie wir bei Droga5 sehen), kann es sich auf die Organisation und ihre Kunden transformierend auswirken. Wenn ein Designer auf dieser Ebene sitzt, haben die Designteams die Möglichkeit, den gesamten End-to-End-Prozess einschließlich der Verwaltung der Organisation selbst zu verbessern.

      Denken Sie nur an die unterschiedlichen Rollen, die Design beim Wachstum von Microsoft (Design als Produkt) und Apple (als designorientierte Organisation) gespielt hat, um den Unterschied zu erkennen.

      Wenn das Design jedoch allgegenwärtig wird, besteht die Gefahr, dass es neutralisiert wird - beschränkt auf die Bedienung bestimmter Abteilungen und Problemarten. Anstatt zu führen: Anstatt zu verbessern, wie Unternehmen geführt werden und Dienstleistungen erbracht werden, fällt das Design hinter die bestehenden Prozesse zurück. Wir als Designer haben dann nicht die Fähigkeit, die großen Probleme in Frage zu stellen oder zu ändern.

      Dies bedeutet, dass versierte Designer wissen sollten, wie Design in ihre Organisation eingebracht wird / wurde und welche Stimme es in der Hierarchie hat. Wenn sie dies wissen, können sie besser verstehen, welche Auswirkungen Design auf Kunden, Kunden und das Unternehmen selbst haben kann. Und… wenn der Organisation eine Designerstimme auf Management- oder C-Suite-Ebene fehlt, deutet dies zumindest darauf hin, dass ein Designer diese Stimme innerhalb des Unternehmens erhalten kann.

      Während das exponentielle Wachstum von Designrollen ein gutes Zeichen ist, deutet die Konzentration von Design- und anderen Fähigkeiten auf eine geringere Anzahl von mittelgroßen bis großen Beratungsunternehmen zumindest mittelfristig auf eine mögliche schwierige Zeit für kleinere unabhängige UX- und Designunternehmen hin .

      Ich freue mich auf

      Da die Grenzen zwischen Werbung, Marketing, UX, KI, maschinellem Lernen, IoT, Web und anderen Agenturen immer weiter auseinander gehen, wird auch die Rolle und Position des Designs immer größer. Designer können jeden dieser Services leiten und unterstützen, wenn sie das Design auf der richtigen Ebene in ihrer Organisation positionieren können.

      Was bedeutet das für traditionelle Designberatungen? Viele haben ihr Designangebot bereits von digitalen Services auf Business- und Produktdesign verlagert, sodass sie die strategische Ausrichtung für das interne Design, Business, Produkt, Service und andere Teams ihrer Kunden festlegen können.

      Aber die Beratungsbranche verändert sich immer noch und wird sich noch einige Zeit ändern. Die Rolle des Designs kann sich auf Unternehmen, Kunden und Kunden transformierend auswirken, wenn es in der Organisation richtig positioniert ist. Und da sich Werbung, Marketing, VR, AR, UX, AI, Produkt, maschinelles Lernen, IoT, Web und andere Services mischen und zusammenführen, werden sich auch die Art und der Umfang der Services, die wir entwerfen können, ändern - und wir sind gut gerüstet dafür Bewältigen Sie diese Herausforderungen, wenn wir unsere wichtigste Fähigkeit behalten können: die Perspektive.