So wählen Sie das richtige Wertversprechen

Die Leute fragen mich oft: "Was genau ist wertvoller Inhalt?"

Ich antworte immer, dass es davon abhängt, welche Art von Geschichte Sie erzählen möchten, welche Inhalte Sie benötigen und mit wem Sie sprechen. Wertvoller Inhalt ist überall. Es befindet sich außerhalb Ihrer Organisation und geht bis ins Innerste. Es kann etwas sehr Großes und Allgemeines oder etwas sehr Kleines und Spezifisches sein. Um wirklich zu verstehen, welche Inhalte Sie verwenden und wie sie strukturiert werden müssen, müssen Sie zunächst herausfinden, welche Ebenen von Inhalten in der Organisation enthalten sind. Ich werde erklären, wie das geht, aber lassen Sie uns zuerst mit einigen Grundlagen beginnen.

Was ist das Wertversprechen?

Dieser ist leicht zu verstehen, aber nicht leicht zu finden. Was auch immer Sie kommunizieren, was auch immer Ihre Ziele sind, was auch immer Ihre Zielgruppe ist, der Inhalt sollte immer eine Antwort auf die Frage des Publikums liefern: "Was ist für mich drin?". Die Antwort auf diese Frage ist Ihr Wertversprechen.

Klingt einfach, oder?

Die Realität ist, dass viele Unternehmen Schwierigkeiten haben, eine Antwort auf diese Frage zu finden. Oder die Antwort auf die Frage ist, was sie für wertvoll halten, nicht der Benutzer. Wertversprechen gibt es überall, und alles, was Sie tun, hat möglicherweise einen bestimmten Wert für Ihr Publikum. Die eigentliche Frage, die Sie sich hier stellen müssen, lautet jedoch: "Welcher spezifische Teil unseres Handelns hat einen Wert für ein bestimmtes Problem oder eine Frage, die mein Publikum hat?"

Sie sollten Ihre Zielgruppe nachforschen, um zu verstehen, was sie benötigt und wie Ihr Angebot eine Antwort auf die von ihnen gestellte Frage oder eine Lösung für ihr Problem liefern kann. Dies kann sich überall in Ihrer Organisation verstecken. Sobald Sie es gefunden haben, müssen Sie einen Schritt zurücktreten und sich die Stelle in Ihrer Organisation ansehen, an der es sich befindet. Dies ist die zentrale Position, von der aus die Kommunikation für dieses spezielle Thema beginnen soll. Alle anderen Inhalte, die Sie zum Unterstützen des Werts der Story verwenden, müssen sich innerhalb des Umfangs befinden, in dem Sie das Wertversprechen gefunden haben.

Das richtige Wertversprechen zu finden, kann eine Herausforderung sein.

Es ist wie ein Haus

Stellen Sie sich vor, Sie stehen vor einem Haus, das Sie für wirklich schön halten. Denken Sie ein paar Sekunden darüber nach. Können Sie es sehen? Gut. Merk dir den Gedanken.

Wenn Sie sich das Äußere des Hauses genauer ansehen, können Sie sicher etwas hervorheben, das Ihnen am besten gefällt. Dieses Bild hat immer etwas Bestimmtes, das Sie am meisten fasziniert oder Ihr Interesse weckt. Nennen wir dies das Wertversprechen des Hauses.

Nehmen wir an, Sie müssen mir dieses Haus verkaufen. Sie erklären mir, wie es aussieht, aber Sie haben das Gefühl, dass Sie mich nicht vollständig davon überzeugen können, dass das Wertversprechen, das Sie für Wert halten, auch für mich funktioniert. Das Haus im Allgemeinen ist nicht interessant genug, um meine Aufmerksamkeit zu erregen.

Sie fragen mich, was ich mag, und früher oder später finden Sie heraus, dass ich gerne koche. Dann erzählen Sie mir etwas über die Küche des Hauses, die einen wirklich schönen Gasherd hat, der speziell für Leute gemacht ist, die etwas oder etwas wissen zwei über das Kochen. Sie bemerken, dass das meine Aufmerksamkeit erregt. Sie haben ein Wertversprechen gefunden, das auf mein "Was ist drin für mich?" Antwortet, und es befindet sich in der zweiten Ebene des Hauses, in einem der Räume, in denen sich die Küche befindet.

Anstatt mir mehr über die Farbe des Lacks im Wohnzimmer zu erzählen, sagst du mir, was anderes Qualitätsmaterial in der Küche ist, weil es mich interessiert. Es ist mir egal, was im Gartenzimmer oder in den Optionen ist Ich habe auf dem Dachboden. Noch nicht. Ich werde später interessiert sein, aber Sie müssen meine Aufmerksamkeit nutzen, um mich einzubinden, indem Sie sich auf das konzentrieren, was mir wichtig ist.

Dies ist für jede Organisation gleich. Wenn sich das Wertversprechen dessen, was Sie zu kommunizieren versuchen, in einem bestimmten Teil der Organisation befindet, müssen Sie sich fragen, ob der Benutzer an diesem Punkt an anderen Teilen interessiert ist. Wenn nicht, sprechen Sie nicht einmal darüber. Er kommt irgendwann alleine dorthin, wenn Ihre Kundenreise gut ist. Verwische ihn nicht mit Desinformation.

Inhalt kommt in Schichten

Wenn Sie Ihre Recherchen durchführen, sollten Sie den gesamten Inhalt, den Sie finden, in Ebenen aufteilen. Sie können von der Außenseite des Geschäfts bis zum Herzen so viele Ebenen erstellen, wie Sie möchten. Jedes mögliche Wertversprechen für jede Art von Nachricht kann in einer der Ebenen sitzen.

Hier ist ein sehr einfaches Beispiel des Hauses, das in Ebenen unterteilt ist:

"Schauen Sie sich dieses schöne, weiße Bauernhaus mit einer schönen Veranda an."

oder

‘Schauen Sie sich diese Küche an. Es verfügt über eine außergewöhnliche Ausstattung. “

oder

‘Schauen Sie sich diesen Gasherd an. Es verfügt über von Meisterköchen getestete Funktionen. “

Jeder dieser Sätze sagt etwas über das Haus aus, steht in drei verschiedenen inhaltlichen Ebenen und spricht mit drei verschiedenen Zielgruppen. Im ersten Beispiel stehe ich draußen und schaue mir das Haus an. Wenn ich darüber spreche, wie es aussieht, möchte ich eine Person auslösen, die sich für Bauernhäuser interessiert. Im zweiten Satz stehe ich in der Küche und spreche direkt mit Leuten, die sich für Küchen interessieren.

Der dritte Satz spricht eine Person an, die sich speziell für Gasherde interessiert. Sie müssen nicht über das Wertversprechen des ganzen Hauses sprechen, z. B. die Veranda im ersten Satz, um den Ofen verkaufen zu können.

Schauen Sie sich die spezifische Position des Wertversprechens für das Ziel an, das Sie erreichen möchten. Für den Fall, dass Sie die Küche verkaufen, ist Ihre zentrale Position für diese Nachricht die Küche. Sie müssen nicht über das Gartenhaus sprechen, da es Ihren Lesern wiederum egal ist.

Sie denken jetzt: Aber kann ich nicht alle diese Aspekte berücksichtigen?

Sicher kannst du! Das Wertversprechen für die spezifische Nachricht, die Sie erstellen, steht jedoch immer an erster Stelle. Wenn Sie es dem Publikum nicht sofort ins Gesicht werfen, verlieren Sie dessen Aufmerksamkeit.

Hier ist ein weiteres Beispiel für zwei Sätze, die eine Überschrift für einen bestimmten Artikel, einen Blogpost, eine Zielseite, eine Broschüre, eine Infografik oder was auch immer sein können:

So finden Sie die besten Gartengeräte.

oder

So pflegen Sie schönes, grünes Gras.

Diese beiden Sätze können Kopfzeilen sein, die aus demselben Geschäft stammen, sich jedoch auf zwei verschiedene Suchvorgänge beziehen. Beide Mitteilungen führen möglicherweise zu der gleichen Antwort: Ihr Geschäft verfügt über die beste Ausstattung und den besten Service, der Einstiegspunkt ist jedoch unterschiedlich. Wenn Sie zu Beginn sagen: "Unser Geschäft verfügt über die beste Ausstattung und den besten Service", denke ich sofort: "Ja, das sagen alle ...". Das mag stimmen, aber in einer Welt mit Informationen überall, die dies vorbringen, weil Ihr Wertversprechen nicht mehr Bestand hat.

Wenn Sie jedoch Zweifel haben, welches für Ihr Publikum geeignet ist, gehen Sie immer eine Ebene höher. Die Person, die nach grünem Gras sucht, könnte sich für den ersten Titel entscheiden. Jemand, der nach einer anderen Art von Gartengeräten sucht, wird sich nicht für die zweite entscheiden, denn das ist nicht das, wonach er sucht.

Verwenden wir dieses Beispiel erneut, fügen jedoch auf jeder Seite eine Ebene mit einem Wertversprechen von einer anderen Position hinzu.

Familienunternehmen, das seit 1973 Outdoor-Ausrüstung verkauft.

oder

So finden Sie die besten Gartengeräte.

oder

So pflegen Sie schönes, grünes Gras.

oder

So wählen Sie den besten Rasenmäher aus.

Siehst du was ich dort gemacht habe? Der gesamte Inhalt, der hier enthalten sein wird, ist möglicherweise für jede Art von Kommunikation gleich, angeführt von einem dieser Sätze, aber das Wertversprechen ist unterschiedlich. Ich fühle mich auch viel mehr für das erste, weil du zeigst, dass du Erfahrung hast, weil du dies seit Ewigkeiten tust. Das brauchst du mir nicht zu sagen. Weitere Informationen zum Thema "Zeigen, nicht erzählen" finden Sie in einem meiner vorherigen Artikel: So erstellen Sie eine authentische Geschichte

Last but not least ein goldener Tipp:

Inhalt ist Mittel zum Zweck. Kein eigenständiges Ende.

Vergiss das niemals. Versuchen Sie nicht, alles, was Sie in Ihrer Nachricht haben, einzubringen. Es geht nicht um den Inhalt, sondern um das Ziel. Wählen Sie aus der Gesamtheit der Inhalte die Dinge aus, die gezeigt werden müssen, um Ihr Ziel zu erreichen. Konzentrieren Sie sich darauf, was Ihre Zielgruppe im Verhältnis zu dem, was Sie erreichen möchten, interessiert. Deshalb ist es so wichtig, alles, was Sie haben, abzubilden und zu strukturieren.

Falls Sie es verpasst haben, hilft dies auch.

Finde mich bei Concuria, um das zu besprechen.