Plattformdesign, Teil I

Plattformen als strategische Objekte

Dies ist der erste von zwei Beiträgen zu Plattformen, in denen einige unserer Überlegungen zum Verhältnis zwischen Plattformen, Strategie und Design vorgestellt werden. In Teil 1 stellen wir einige grundlegende, wenn auch möglicherweise ungewohnte Ideen zu Plattformen vor. Teil II untersucht einige ihrer tieferen Verzweigungen. Die hier vorgestellten Ideen wurden zuerst durch eine Reihe von Vorträgen entwickelt, die Rival in den letzten Jahren gehalten hat, hauptsächlich am Royal College of Art und am Strelka Institute.

In diesem Beitrag werden wir beginnen, einige Ideen zur Plattformlogik und deren Beziehung zu Design und Strategie zu skizzieren. Zunächst skizzieren wir eine verbreitete Sichtweise von Plattformen als digitale technologische Systeme, die an bestimmte Post-Internet-Geschäftsmodelle gebunden sind. und kontrastieren diese mit einem sehr einfachen Modell einer nichtdigitalen Plattform. Auf diese Weise zeigen wir der Idee der Plattform eine andere Seite: Die Plattform als Gerät, oder was wir als „strategisches Objekt“ bezeichnen, das dazu geeignet ist, sich auf ganz bestimmte Weise mit der Veränderung von Situationen (z. B. Organisationen) auseinanderzusetzen - ein Mittel, um mit mehreren verschiedenen Zukünften und Möglichkeiten zu experimentieren, um Kontingenz zu metabolisieren (Alex Williams).

Strelka Institute x Rival Strategy, 2018. Foto: Rival Strategy

Das letzte große Ding

Warum über Plattformen sprechen? Ein Skeptiker könnte sagen, dass wir mit Sicherheit vorerst alle genug von Plattformen gehört haben. Es ist fast so, als wären Plattformen das nächste große Ding. Aber der gleiche Skeptiker (wir) könnte bemerken, dass sie wirklich die letzte große Sache sind, da „Plattform“ eine Generation von mittlerweile sehr gut etablierten digitalen Megakorps für Verbraucher beschreibt, von denen einige schon seit Jahrzehnten bei uns sind (Google war es) gegründet im Jahr 1998 und Alibaba im Jahr 1999; Facebook, Twitter, Spotify, Uber, AirBnB und Weibo, alle zwischen 2004 und 2009). An Analysen, Kommentaren und Debatten mangelt es nicht. Sie reichen von ihren datenhungrigen Geschäftsstrategien, die von einer großen Anzahl von Nutzern angetrieben werden, bis zu den umfassenderen Auswirkungen ihrer Existenz - zum Beispiel den sozialen Auswirkungen datengetriebener Geschäftspraktiken und die Ethik des Plattformbetriebs, bis hin zu Fragen über die politischen und ökologischen Auswirkungen der Plattformen auf planetarischer Ebene und darüber, ob Plattformen eine Transformation des Kapitalismus selbst darstellen oder nicht.

Unsere Arbeit als Strategieunternehmen und eine, die sich aktiv mit der Frage beschäftigt, wie zeitgenössische Strategie aussieht, hat uns in alle möglichen Kontexte geführt, in denen das Konzept der Plattform im Mittelpunkt stand. Die obigen Diskussionen sind für sich genommen von entscheidender Bedeutung, aber wir haben es als nützlich erachtet, zwischen Plattformmodellen im Allgemeinen und diesen riesigen Unternehmen zu unterscheiden, die wirklich Beispiele für eine bestimmte Art von Plattformstrategie sind. Einfach ausgedrückt, zeigen sie, wie bestimmte Arten von digitaler Technologie Aspekte einer zugrunde liegenden Plattformlogik intensivieren und erweitern, ohne vollständig mit dieser identisch zu sein.

Diese Sichtweise ist geprägt von dem Glück, in unseren jüngsten Projekten über Plattformen in verschiedenen Situationen nachzudenken, von der Unterstützung von Galerien bei der Suche nach Möglichkeiten zur Unterstützung der nächsten Künstlergeneration bis zur Unterstützung von Start-up-Immobiliengenossenschaften, die neue Modelle für den Wohnungsbau entwickeln Um mit Branchen wie dem Autohandel zusammenzuarbeiten, deren Produkte (zunehmend elektrisch und autonom) jetzt Verschiebungen bei Verkaufs- und Logistikmodellen erzwingen, die seit einem Jahrhundert oder länger gleich geblieben sind.

In diesen Fällen besteht der strategische Wert von Plattformen nicht darin, „etwas wie Facebook zu sein“ (oder was auch immer das passendere Beispiel ist), sondern darin, darüber nachzudenken, wie man Werte schafft und ein ganzes Unternehmen transformiert oder Ein großer Teil von einem, all diesen verschiedenen Komponenten und Vorgängen zur gleichen Zeit.

Plattformen als strategische Objekte

Eine gute Zusammenfassung ist die Idee, dass die Plattform, die per se nicht mit der digitalen Technologie verbunden ist, ein strategisches Objekt ist. Ein Plan ist ein bekanntes Beispiel für ein strategisches Objekt. Er besteht aus einem Zeitplan mit aufeinander folgenden Aktivitäten, die hoffentlich (alle Pläne sind optimistisch) zu einem bestimmten Ziel führen. Eine Plattform ist wie ein Plan insofern ein strategisches Objekt, als sie einen Zusammenhang zwischen gegenwärtigem Handeln und zukünftigen Konsequenzen vorstellt - aber auf andere Weise.

Plattformen bieten sich insbesondere an, um Organisationen als veränderbare Dinge zu betrachten. Sie fördern fundierte Spekulationen über mehrere verschiedene Futures. und, vielleicht merkwürdigerweise, wenn wir bedenken, dass die übliche Sprache für Spekulationen eine der Fluchten der Vorstellungskraft ist, tun sie dies, indem sie die Aufmerksamkeit auf das Detail dessen ermutigen, was jetzt hier ist.

Produkt, Service und Plattform

Um dies zu erklären, ist es hilfreich, einige Schlüsselbegriffe festzulegen. Wir können mit der Plattform selbst beginnen. Lassen Sie uns zunächst von Plattformen als „doppelseitigen Märkten“ sprechen, die verschiedene Personengruppen zusammenführen oder Netzwerkeffekte zeigen, wenn sie wachsen. Beginnen wir mit einer allgemeinen Definition: Eine Plattform ist ein grundlegendes Element in einem System. Nach den Ursprüngen des Wortes ist eine Plattform eine Art Bühne, auf der bestimmte Aktivitäten „ablaufen“ können.

Als solche definiert, sind Straßen Plattformen für das Autofahren, Lagepläne sind Plattformen für Stadtforscher, um Entscheidungen zu treffen, Krankenhäuser sind Plattformen für das Gesundheitswesen und so weiter. Plattformen sind in diesem Sinne überall, wo wir uns wenden. Wählen wir also ein bekanntes Beispiel, um diese Idee zu verdeutlichen: ein Restaurant.

Die Plattform eines Restaurants besteht aus allem, was das Restaurant zum Funktionieren benötigt. Die „Plattformebene“ umfasst Tische, Stühle, Besteck, Geschirr, Beleuchtung, Küchengeräte, Zutaten, Dunstabzugshauben, Kochfelder, Mülleimer, die Kasse, das Schild draußen, Gesundheitszeugnisse usw. - natürlich nicht zu vergessen. Mitarbeiter, Kunden und andere Personen.

Als solches beschrieben, ist das sozusagen nur ein Haufen Zeug. Es ist nicht wirklich eine Grundlage für irgendetwas. Eine Plattform ist keine Plattform, es sei denn, sie wird als Plattform für etwas verwendet. Unsere Plattform ist die Basis für zwei weitere „Ebenen“ des Restaurants, die darauf aufbauen: den Service und das Produkt.

Plattform, Service, Produkt. Rivalisierende Strategie

Der "Service" ist eine Folge von Aktivitäten, bei denen die Komponenten der Plattform in verschiedenen Kombinationen zusammengeführt werden. Insgesamt umfasst der Service unter anderem die Begrüßung und das Sitzen, das Verteilen von Menüs, das Entgegennehmen von Essens- und Getränkebestellungen, die Weiterleitung an Küche und Bar, das Zusammenstellen von Mahlzeiten und das Organisieren von Zahlungen. Eine kleine Überlegung deutet darauf hin, dass es kleinere Aktivitätseinheiten, wiederholbare Skripte oder Prozeduren und Protokolle gibt, die bestimmen, wie Komponenten interagieren können. Um die Dinge einfach zu halten, sollten wir jedoch annehmen, dass der Service ein Skript ist, das die Plattform auf bestimmte Weise aktiviert.

Wenn Sie sich jetzt zu Hause eine Mahlzeit zubereiten, folgen Sie dem gleichen Verhaltensmuster. Was macht das Restaurant zu einer Dienstleistung? Eine nützliche Definition lautet wie folgt: Ein Dienst ist eine Handlung, die im Auftrag eines anderen ausgeführt wird. Wenn wir von einer Organisation sprechen, die „eine Dienstleistung anbietet“, meinen wir, dass ihre Verfahren darauf ausgerichtet sind, innerhalb eines bestimmten Satzes von festgelegten Parametern etwas für andere Menschen zu tun (im Fall des Restaurants gibt es eine Speisekarte, die Bezahlung wird normalerweise erwartet) usw.) Unter diesem Gesichtspunkt wird wiederum ein Produkt erstellt, wenn der Dienst ausgeführt wird: Ein Produkt ist ein ausgeführter Dienst. In unserem Beispiel ist das Produkt im Grunde genommen eine Mahlzeit.

Plattform-Transformationen

Betrachten Sie diese drei „Schichten“: Produkt über Service über Plattform. und jetzt stellen wir uns vor, wir sollten einen Service entwerfen, in diesem Fall ein eigenes Restaurant. Wir könnten auf der „obersten“ Ebene beginnen und die Leute fragen, welche Art von Essen sie wollten; Dies würde zu Rezepten (Teil des Service) und diese Rezepte zu Zutaten, Geräten usw. (Teile der Plattform).

In der Realität würden wir heutzutage wahrscheinlich eher nach der Erfahrung des Restaurants fragen: „Erfahrung“ ist ein Versuch, nicht nur das Essen, sondern auch das Ambiente des Restaurants, seine Effizienz, Höflichkeit des Personals zu quantifizieren ein einziger messbarer Koeffizient - etwas, das „besser“ oder „schlechter“ gemacht werden kann. Im Prinzip ist dies jedoch der gleiche Ansatz: von der Schnittstelle zur Außenwelt, zur Plattform, zurückarbeiten.

Der andere Ansatz zum Entwerfen des Dienstes würde am „Ende“ beginnen, indem die Plattform selbst manipuliert wird. Dies ist sofort ein experimenteller Prozess, bei dem es darum geht, Änderungen vorzunehmen und deren Auswirkungen zu berücksichtigen. Wir können vier Arten von Operationen betrachten, die wir auf Plattformen anwenden, wie unten dargestellt.

Plattformbetrieb, Rival Strategy

Genau wie bei 2 * 2 = 2 + 2 ist es natürlich möglich, sich jede Transformation einer Plattform als unterschiedliche Kombinationen von Operatoren vorzustellen.

Addition und Subtraktion

Im ersten Fall fügen wir der Plattform etwas hinzu, eine neue Komponente. Zum Beispiel könnten wir neue Küchengeräte in Betracht ziehen - vielleicht beheizte Bäder oder Rotationsverdampfer, wie sie in der Molekularküche verwendet werden. In diesem Beispiel ändert die Hinzufügung nicht per se viele der Vorgänge, die den Service des Restaurants ausmachen, sondern die Vorgänge in einer bestimmten Zone - der Küche. Beachten Sie jedoch die subtilen Auswirkungen, die sich durch Wartezeiten, Menüs, Werbung usw. ergeben können.

(links) Tapas Bar Molecular Bar, Tokio. (rechts) Food Facility, Amsterdam

Ebenso, wenn wir Elemente von einer Plattform abziehen. In Gegenden mit hohem Fußgängerverkehr haben Gastronomen längst verstanden, dass das Entfernen von Tischen und Stühlen auf kleinem Raum ein hohes Personenaufkommen ermöglichen kann. Es ist überraschend, wie viel von Restaurants abgezogen werden kann, obwohl es sich immer noch um ein identifizierbares Restaurant handelt. Betrachten Sie beispielsweise das Food Facility (2005) des Designers Marti Guixé, ein Restaurant ohne Küche, in dem sich Gäste aufhalten Sie erhalten Gerichte zum Mitnehmen und die Mitarbeiter erteilen Bestellungen bei anderen örtlichen Restaurants.

Multiplikation

Bei der Multiplikation einer Plattform handelt es sich um die Reproduktion eines Elements. Für ein Restaurant kann dies bedeuten, dass das Volumen der Elemente, aus denen es besteht, vergrößert wird - mehr Kunden, mehr Zutaten… Aber in seiner maximalen Größe bedeutet dies, dass das Restaurant nicht vergrößert, sondern geklont wird: Es wird ein neues Restaurant in seiner Gesamtheit geschaffen .

Dies kann zum Beispiel ein Fall von Franchising sein oder auf andere Weise festlegen, wie das neue Restaurant seinem Vorfahren nachgebildet werden soll. Konzeptionell bedeutet dies, dass eine Karte der Plattform Teil der Plattform wird und die Reproduktion der Plattform steuert.

Der Gründer, 2016

In der Praxis heißt das, genügend Elemente zu definieren, dass auch eine ungenaue Kopie (zum Beispiel mit einem anderen Grundriss) „ausreichend ähnlich“ ist. Wir könnten zum Beispiel nach Büchern mit Richtlinien zum Markenstil oder nach Franchise-Vereinbarungen wie dem „McDonald's Restaurant System“ suchen.

Einteilung

Zuletzt kommen wir zur Spaltung, bei der ein Teil der Plattform als eigenständige Einheit aufgeteilt wird.

Deliveroo Fahrer protestieren, London 2016. Foto: Jamie Woodcock

Wie bei der Multiplikation besteht auch hier eine starke Affinität zur digitalen Plattform, da die Fähigkeit, eine Plattformkomponente zu duplizieren, die Schwierigkeit verringert, einen Teil einer vorhandenen Plattform auszuschneiden und für verschiedene Kontexte portierbar zu machen - beispielsweise für Buchungssysteme Open Table oder Food Delivery Services wie Grubhub und Deliveroo sind offensichtliche Beispiele für die Umwandlung einer einzelnen Funktion eines Restaurants in einen autarken Service, stellen jedoch auch einen Koch ein, der Sie individuell betreut.

Plattformen und Strategie

Was wir hier zu artikulieren begonnen haben, sind die Anfänge einer Logik, die dem Entwurf von Plattformen zugrunde liegt, und die Strategien, die sie ausdrücken: Vorgänge, die eine Plattform als Ganzes umfassen. Ausgehend von einer Bestandsaufnahme oder Prüfung einer Situation vor uns, die als „bereits eine Plattform“ betrachtet wird, können wir dann den phantasievollen Prozess ihrer Reorganisation durchführen. Dies ist gewissermaßen eine Bottom-up-Strategie der Transformation, da wir auf diese Weise mit vielen weitreichenden Möglichkeiten experimentieren können, die jedoch im einzigartigen Profil einer Reihe bestehender Bedingungen verankert sind.

Es ist natürlich nicht unvereinbar mit oder von Natur aus „kreativer“ als das Beginnen mit einem Produkt oder einer Erfahrung - aber es ist experimenteller und offener, es geht in erster Linie mehr um die Möglichkeit als um die Qualität. Tatsächlich geschieht die meiste Erfindung auf diese Weise.

Zurück zum Restaurant: Wenn man mit einer Idee für ein Essen beginnt - vielleicht von woanders kopiert -, entwickelt man das Rezept und ändert die Plattform entsprechend. Wir haben ein Ziel und projizieren die dafür notwendigen Bedingungen zurück. Beginnen wir jedoch auf der Ebene der Plattform, indem wir eine neue Zutat oder Maschine einbringen, so verfolgen wir nicht ein einziges, hochspezifiziertes Ziel, sondern verfolgen eine Reihe von Manövern und deren möglichen Auswirkungen.

Bei der Strategie in diesem Szenario geht es darum, eine Zukunft mit mehr Möglichkeiten zu schaffen und gleichzeitig diese weitreichenden Effekte zu verstehen und darauf aufzubauen. Dies ist kein lineares Verfahren. Dabei geht es darum, den Übergang mehrerer Aspekte einer Plattform auf einmal zu betrachten und ihre Auswirkungen in einem Prozess zu untersuchen, der sich mehr oder weniger kontinuierlich wiederholen kann. Wenn Sie eine Situation als Plattform betrachten, müssen Sie aktiv und kontinuierlich experimentieren. Die hier vorgestellte Ansicht von Plattformen ist ein allgemeines Organisationsprinzip, anstatt auf eine bestimmte technologische Infrastruktur oder ein bestimmtes Wirtschaftsmodell angewiesen zu sein. Eine nützliche Abkürzung, die wir für den Umgang mit einer Organisation verwenden, besteht darin, uns daran zu erinnern, Organisation als Verb und nicht als Substantiv zu verwenden.

Offensichtlich lassen wir an dieser Stelle viele Fragen offen. Wenn wir zum Beispiel sagen, „eine aktuelle Situation als Plattform angeben“, wo ziehen wir dann die Grenze? Und wenn eine Plattform „ein grundlegendes Element in einem System“ ist, ist dann nicht alles eine Plattform? Wann ist es also sinnvoll, etwas als Plattform zu sehen?

In unserem nächsten Beitrag werden wir einige dieser Ideen zur Plattformlogik aufgreifen und weiterentwickeln, indem wir verschiedene Situationen - von Banküberfällen bis zu Parkour - als Beispiele für die Plattformgestaltung bewerten und einige der Mittel und Motivationen aufdecken, die zu tun sind so.

Vielen Dank an Esra Gokgoz, Mat Dryhurst und Nick Srnicek für ihre Kommentare zu früheren Entwürfen.